Kā vietējās ziņās darbojas maksas abonementi bez reklāmām

Cilvēki maksā par piekļuvi vietnei bez reklāmām un labi izmanto citas ekskluzīvas funkcijas

Izkārtnes The Mercury News celtniecība Sanhosē, Kalifornijā, 2014. gada 30. septembrī. (Karls Mondons/Bay Area News Group)

Tā kā šoruden tuvojas Google ziņu iniciatīvas finansētā projekta perioda beigām, es nevaru vien ar izbrīnu atskatīties uz to, cik daudz esam paveikuši gada laikā.

Mēs ieviesām četras galvenās funkcijas, kas paredzētas, lai palielinātu ieņēmumus un veicinātu lietotāju iesaisti, un visas ir vērstas uz to, lai uzlabotu maksātspējīgu klientu pieredzi. Maksas piekļuve vietnei bez reklāmām tagad ir pieejama 13 vietējās ziņu vietnēs, tostarp The Mercury News , Orindžas apgabala reģistrs , Prese-uzņēmums un vēl. Tūkstošiem abonentu par šo premium līmeni maksā vairāk. Un iesaistīšanās nepārtraukti pieaug, ņemot vērā atrašanās vietu zinošu ziņu pieredzi un tiešraides virtuālo pasākumu apmeklējumu.

Šīs ir svarīgas uzvaras.

Visā laikrakstu industrijā drukas tirāža turpina samazināties un reklāmas dolāri turpina plūst uz citām platformām, kas ir izraisījis atvaļinājumi, atlaišana un slēgšanas.

Turklāt COVID-19 pandēmija ir nopietni iedragājusi reklāmas ieņēmumus, iespiežot daudzus uzņēmumus krīzes režīmā. Tikmēr protesti ap sociālo netaisnību un nevienlīdzību ir likuši mums divreiz padomāt par piekļuvi informācijai.

Es uzskatu, ka tādiem augstākās kvalitātes pakalpojumu līmeņiem kā tas, ko mēs izstrādājam, ir vieta šajā satricinājumā. Pat ja mēs prasām cilvēkiem maksāt vairāk, mums jāstrādā, lai atrastu ilgtspējīgus veidus, kā nodrošināt bezmaksas piekļuvi mūsu būtiskajai žurnālistikai tiem, kas to nevar.

Bet atgriezīsimies pie tā, kur šis ceļojums sākās…

Pirms vairākiem gadiem es biju žurnālists. Pavisam nesen tehnoloģiju reportieris Associated Press, kur es strādāju 13 gadus. Lielāko daļu šī laika es nodarbojos ar mediju biznesu: filmu studijām un ierakstu kompānijām, kas veica pāreju no DVD un CD uz straumēšanu.

Mani iedvesmoja šī revolūcija, lai gan es nevarēju nepamanīt, ka laikraksti lēni griezās. Es gribēju redzēt, vai es varu kaut ko mainīt.

Es iestājos JSK stipendijā Stenfordā un satiku virkni izcilu profesoru, padomnieku, stipendiātu un studentu. Viņu dāsnajā vadībā un ar lielu nozares darbinieku palīdzību es atklāju, ka 2018. gada rudenī esmu Bay Area News Group (BANG) digitālo abonementu produktu menedžeris. (Varat lasīt vairāk par šo ceļu. šeit , šeit , šeit , šeit un šeit .)

Gadu vēlāk Google, viens no maniem uzņēmumiem aptverts kritiski kā reportieris, piešķirts BANG finansējums lai īstenotu augstākās kvalitātes abonēšanas līmeni, kas ietvēra četrus pīlārus: piekļuvi vietnei bez reklāmām, ziņu ieteikumus par atrašanās vietu, VIP attieksmi tiešraides pasākumos un priviliģētu vai prioritāru komentēšanu.

Pateicoties bijušā Google inženiera (kuru es satiku atsevišķi no finansējuma), mūsu korporatīvās attīstības komandas un mūsu maksas sienas pārdevēja palīdzībai, mēs kodējām bez reklāmām un 2020. gada janvārī to ievietojām mūsu norēķinu lapā.

Bija domāts nošķirt šo elementu no citām augstākās kvalitātes funkcijām, kas pašas par sevi varētu veicināt iesaisti, un atrast diskrētu cenu funkcijai, kuras nodrošināšana maksātu naudu.

Mūsu līnija bija par 1 $ vairāk nekā parastā cena — zem kuras mēs riskējām atteikties no pārāk lieliem ieņēmumiem no reklāmām, lai tie būtu vērtīgi, taču gribējām noskaidrot, vai cilvēki ir gatavi maksāt vairāk.

Mēs veicām vairākus testus, lai noteiktu labāko cenu bez reklāmām, kas maksimāli palielināja ieņēmumus, un izrādījās, ka tā ir 4 ASV dolāri mēnesī — par 28–33% vairāk nekā standarta atkarībā no jūsu atvērtās vietnes.

Apmēram piektā daļa jauno tikai digitālo pakalpojumu abonentu izvēlas maksāt vairāk par bez reklāmām, daudzi bez atlaidēm izmēģinājuma versijā, un daudzi ir jauninājuši savus esošos plānus. Esošajiem abonentiem paredzētās e-pasta kampaņas tiek plaši izmantotas, un tagad mums ir tūkstošiem abonentu bez reklāmām.

Iesaistīšanās šajā grupā ir pieaugusi, un katru dienu, kas tiek parādīta vietnē, tiek patērēts par 1,2 lapām vairāk nekā citi abonenti. Līdz šim saglabāšana — cik ilgi viņi turpina maksāt pēc izmēģinājuma perioda beigām — ir līdzīga citiem abonentiem.

Te nu jāsaka, ka cenas celt ir samērā grūti, jo sarūk startu apjoms. Tāpat kā tad, kad piedāvājam atlaides, startu apjoms pieaug. Ja tas tiek izdarīts nepareizi, tā var būt nulles summas spēle. Taču, piedāvājot kaut ko unikālu vērtību par augstāku cenu un pārliecinoties, ka sedzam savas izmaksas, mēs izveidojam produktu izstrādes ciklu, kam vajadzētu palīdzēt mums gūt panākumus turpmākajos gados. Tam ir skaidra saistība ar biznesa atbalstīšanu un žurnālistu darba apmaksu šajā jomā.

Aplūkojot kopējo ainu, ja viens no katriem pieciem cilvēkiem maksātu mums par 33% vairāk visā digitālajā abonentu bāzē, tas palielinātu lasītāju ieņēmumus par 7%.

Pēc tam plāns ir sākt atcelt mūsu politiku, kas ļauj abonentiem izmantot trešo pušu reklāmu bloķētājus.

Tikmēr zaudētie reklāmas ieņēmumi no premium klases abonentiem ir daudz mazāki par ieņēmumu pieaugumu. Un mēs jau esam atguvuši nelielo summu, ko iztērējām attīstībai.

Protams, šis stāsts nav beidzies. Lai ieviestu minimālo dzīvotspējīgo produktu, mēs izveidojām tikai vietni bez reklāmām. Taču ir daudz citu vietu, kur patērētāji mijiedarbojas ar mūsu žurnālistiku: mobilā lietotne, digitālās kopijas e-izdevums un Google paātrinātās mobilās lapas. Visās šajās platformās joprojām ir digitālās reklāmas, un daži abonenti, kas maksā bez reklāmām, ir sūdzējušies. Mums ir jānovērš šī nepilnība, izmantojot vairāk nekā tikai smalkas drukāšanas noteikumus un nosacījumus. Mums ir arī jāmēro mūsu risinājums līdz 30 dažām citām ķēdes vietnēm, no kurām daudzām ir nedaudz atšķirīgs izkārtojums. Palicis daudz darba. Bet būtībā mēs esam piemēroti produktu tirgum.

Tāpēc tagad pāriesim pie citiem premium līmeņa pīlāriem, kurus, mūsuprāt, ir vērts izpētīt.

Nedēļu pēc tam, kad pakalpojumā MercuryNews.com uzsākām abonementus bez reklāmām, mēs ieviesām meklēšanas funkciju, kas ļāva cilvēkiem meklēt ziņas, kas notiek viņu tuvumā vai jebkurā viņu izvēlētā vietā. Mūsu mērķis bija parādīt mūsu pārklājuma plašumu un dubultot mūsu vērtīgāko un noteicošāko produktu — vietējās ziņas.

Palaišanas laikā mēs paslēpām šo funkcionalitāti zem izvēlnes cilnes “Vietējais”, jo, gatavojoties tai, uzzinājām, ka cilvēki, kuri noklikšķināja uz šī izvēlnes vienuma, abonēja abonēšanu aptuveni 100 reizes biežāk nekā citi.

Pusei auditorijas, noklikšķinot uz izvēlnes vienuma, tiks parādīts dialogs, kurā tiek lūgta atļauja piekļūt savai atrašanās vietai, un labajā pusē parādītos logrīks. Ja viņi dotu atļauju, logrīks piepildītos ar stāstiem no tuvākā līdz tālākajam attālumam, pretējā gadījumā viņiem būtu jāievada atrašanās vieta.

Logrīks arī ļāva cilvēkiem reģistrēties personalizētam, atrašanās vietu apzinošam informatīvajam izdevumam, kas katru dienu uz viņu iesūtni sūtītu tuvumā esošo stāstu ieteikumus. Logrīks viņus arī novirzīja uz karti, kur viņi varēja skenēt visu līča apgabalu un noklikšķināt uz interesējošiem stāstiem.

Tas notika pēc mēnešiem ilgiem žurnālistiem un redaktoriem, sadarbojoties ar Bloom Labs , kas programmā WordPress izveidoja marķēšanas rīku un vizualizācijas elementus.

Bija vairākas problēmas. Mēs nesaņēmām pietiekami daudz klikšķu, lai padarītu šo funkciju par ilgtspējīgu. Tikai ceturtā daļa cilvēku, atbildot uz jautājumu, vietnē kopīgoja savu atrašanās vietu. Un paļaušanās uz atvērtā pirmkoda ģeogrāfiskās atrašanās vietas noteikšanas algoritmu nozīmēja, ka pat tad, kad viņi kopīgoja, logrīka aizpildīšana ar noklikšķināmiem stāstiem varēja aizņemt apmēram 7 sekundes — veselu mūžību tīmeklī. Viens lietotājs sūdzējās, ka mēs traucējam viņam izmantot cilni “Vietējais”, kurā mūsu jauno platuma-garuma koordinātu vietā tiek izmantoti apkaimju nosaukumi. Simtiem tūkstošu cilvēku, kuri bija pakļauti šai funkcijai, noklikšķināja tikai daži.

Paturot prātā moto “ātri neizdodas”, mēs smagi pagriezāmies.

Mēs nolēmām izsecināt lietotāja atrašanās vietu, izmantojot viņa IP adresi (pat ja tā ir neticami neskaidra). Ņemot vērā atzīmēto stāstu apjomu un to ģeogrāfisko izplatību, apmeklētāju ieteikto stāstu izvēle, visticamāk, nemainīsies. Pēc tam mēs nodrošinājām tuvākos un tālākos ieteikumus, pārņemot sākumlapu un rakstu lapu sadaļu “Populārākie”. Logrīku nosaucām par “Ziņas tuvumā” un zem katra virsraksta ievietojām etiķeti “jūdžu attālumā”. Klikšķu skaits sasniedza vairākus tūkstošus.

Tas nebija labojumu beigas. Daži rezultāti bija acīmredzami absurdi, piemēram, “tuvējais” Grammy stāsts 479 jūdžu attālumā. Tāpēc mēs ierobežojām tās redzamību apmeklētājiem Sanfrancisko-Ouklendas-Sanhosē apgabalā un mudinājām žurnālistus atzīmēt lietas, kas atrodas tuvāk.

Mēs arī atvieglojām ierobežojumus attiecībā uz ieteikumiem, ļaujot citiem norādījumiem vadīt rangu, attālumiem neatbilstot. Neatzīmēti stāsti tika rādīti bez jūdžu etiķetes. Jauktā pieeja faktiski darbojās labāk — līdz brīdim, kad klikšķu skaits uz šī logrīka tagad pārsniedz atlasi “Populārākais”. Tagad esam paplašinājuši šo funkciju līdz East Bay Times un Marin Independent Journal .

Izvēlnes vienums “Vietējais” tagad tikai piedāvā saiti uz kartes lapu nolaižamajā izvēlnē. Mēs piemērojam IP adreses atrašanās vietu jauniem biļetenu adresātiem vai pēc noklusējuma tos uz Sanhosē centru. Katrā informatīvajā izdevumā ir saite, kas aicina personu atjaunināt savu atrašanās vietu, ja tā vēlas. Mums ir vairāk nekā 1800 reģistrēšanās starp diviem informatīvajiem izdevumiem “Ziņas tuvumā” un “Dzīvesveida ziņas tuvumā”, un atvēršanas, lasīšanas un klikšķu skaits ir nepārspējama attālumā no dažiem mūsu labākajiem izpildītājiem.

Mēs esam uzlabojuši karti ar stāstu sarakstu kreisajā pusē, skaitītāju par to, cik cilvēku šajā apgabalā saņem informatīvo biļetenu par atrašanās vietu, meklēšanas lauku, un reģistrēšanās veidlapa, kurā tiek atlasīta biļetena atrašanās vieta kartē vienā saskarnē.

Vai esam gatavi par to visu prasīt no cilvēkiem maksu? Vēl nē.

Mēs vēlamies, lai iesaistīšanās būtu augstāka. Un, lai gan mēs noteikti varētu lūgt patērētājiem maksāt par pieredzi, kas nepieciešama mūsu personāla marķēšanai, mūsu produkta uzlabošanai ikvienam ir arī savas priekšrocības. Kā viens redaktors minēja šo funkciju, apmeklētājiem tā ir kā kaķumētra, un, ja tā kļūst par ieradumu, lieliski. Turklāt mēs uzzinājām, ka apmeklētāja skatījums uz šo karti ir galvenais rādītājs tam, vai viņš abonēs abonēšanu nedēļas laikā.

Papildu ieguvums no tā visa ir tas, ka tas ir ļāvis mums izveidot ar ģeogrāfisko atzīmi atzīmētu stāstu plūsmu, ko nosūtīt uz Nextdoor, lai viņi varētu ievietot attiecīgās stāstu saites atbilstošās apkaimēs. Mēs centīsimies paplašināt šo un citas izplatīšanas partnerības.

Kad pienāca koronavīrusa pandēmija, tas mums palīdzēja pāriet uz virtuāliem pasākumiem, kurus ir vieglāk apmeklēt un organizēt. Priekšrocības, ko varam piedāvāt, ir mazākas (bezmaksas nav), taču pasākumu apjoms ir krietni palielinājies.

Pirmkārt, mēs reklamējam šos pasākumus, kuros piedalās žurnālisti un redaktori, tikai abonentiem. Pēc tam mūsu vislabāk apmaksātajiem drukas abonentiem un mūsu augstākās klases digitālā līmeņa abonentiem mums ir pieejams ekskluzīvs 30 minūšu jautājumu un atbilžu periods, pirms visi pārējie saņem informāciju.

Vienā no šīm sesijām fani uzzināja par autora Robina Slouna gaidāmo darbu ekskluzīvā jautājumu un atbilžu sadaļā par viņa sērijveida romānu “Jauno Zelta vārtu dīvainais gadījums” (mājiens: tas būs vēl viens Beirijas stāsts).

Auditorijas segmentēšana ļauj mums informēt dažādas grupas, kad tās var parādīties, piemēram, tālāk norādītajā abonenta e-pastā bez reklāmām.

Lai gan apmeklējums joprojām ir neliels, es uzskatu, ka ietekme ir saistīta ar pašu ziņojumapmaiņu. Visi premium līmeņa abonenti gūt e-pastiem, un viņi zina, ka tie mums ir svarīgi, pat ja tie neparādās.

Un, lai gan mēs nezinām, vai tas ir cēlonis un sekas, mēs zinām, ka cilvēki, kuri ir apmeklējuši pasākumus (vismaz tiešraides), ir gandrīz par 50% lielāka iespēja, ka būs samaksājuši abonēšanas rēķinu 60 dienas pēc pasākuma. un trīs reizes lielāka iespēja, ka vietni ir apmeklējuši 60 dienu laikā, nekā abonenti, kuri to neapmeklēja.

Šī virtuālo notikumu sērija, kas tagad tiek rādīta ik pēc dažām nedēļām, ir kļuvusi par lielisku veidu, kā žurnālisti var sazināties ar mūsu svarīgākajiem patroniem, mūsu abonentiem.

Šī ir pēdējā funkcija, ko nodrošinājām pirms mūsu projekta perioda beigām, un tāpēc mūsu redzamība par tā efektivitāti ir ierobežota. Taču ceļvedis izskatās labi, un mēs esam paslēpuši reklāmas komentāros no abonentiem bez reklāmām.

Mūsu mērķis ir izmantot mūsu joprojām nepabeigto vienas pierakstīšanās sistēmu, lai saistītu komentētāju kontus ar viņu abonementiem un piešķirtu abonentiem un augstākās klases abonentiem emblēmu, kas apzīmē viņu statusu. Pašlaik tikai moderatori ir atzīmēti šādi ar “M”.

Joprojām tiek izstrādāts arī veids, kā mūsu standarta un bez reklāmām abonentu komentāriem sniegt automātisku kāpumu, veicot visus komentāru redaktora izvēli un pēc noklusējuma vispirms parādot šos komentārus.

Mūsu mērķis galvenokārt ir atgriezt mūsu vietnē to pašu kopienas bagātību, kas ir zaudēta tādām vietām kā Twitter un Facebook. Sekojiet līdzi jaunumiem par šo funkciju.

Es domāju, ka mēs nekad nevaram kļūdīties, ja ieguldām labāku abonentu pieredzi un maksājam tik, cik varam. Pa ceļam pat nemaksātāji iegūs izdevīgāku piedāvājumu (piemēram, mūsu komentēšanas uzlabojumi un atrašanās vietas noteikšanas funkcijas).

Mēs gūsim labumu, ja mūsu kopiena produktu izlaidumus uzņems tikpat atzinīgi kā svaigus, pārliecinošus ziņu stāstus; un kad mēs kā produktu cilvēki un izstrādātāji strādājam tikpat smagi, lai uzlabotu lasītāju pieredzi, kā žurnālisti, lai sniegtu mums ziņas.

Šis gabals sākotnēji tika publicēts Vidēja un ir pārpublicēts ar atļauju. Raiens Nakašima ir MediaNews Group meitasuzņēmuma Bay Area News Group digitālo abonementu produktu menedžeris. Viņš ir bijušais AP tehnoloģiju rakstnieks un JSK līdzstrādnieks Stenfordā no 2016. līdz 2017. gadam. Jūs varat viņu atrast vietnē Twitter @rnakashi.