Nīlsena metode TV reitingiem trūkst minoritāšu, jauniešu

Televīzijas vadītāji arvien vairāk ir nobažījušies, ka papīra dienasgrāmatas mērīšana, 1950. gadu metode TV skatīšanās izsekošanai, izslēdz nozīmīgus ASV iedzīvotāju segmentus, tādējādi radot neprecīzus vērtējumus.

Dienasgrāmatas nekad nav bijušas bez problēmām. Dalībnieki tiek lūgti reizi dienā ierakstīt, ko un kad viņi skatās televīzijā. Problēmas ietver neprecīzu pašziņošanu, to mājsaimniecību trūkumu, kuras būtu jāpārstāv izlasē, mājsaimniecību atteikšanos atbildēt un ilgu datu gaidīšanas laiku. Centieni analizēt dienasgrāmatas ir milzīgi: Nīlsens izmanto dienasgrāmatas mērīšana 154 tirgos un apstrādā divus miljonus dienasgrāmatu gadā 'slaucīšana' periodi.

Pētniecības izcilības padome (CRE), mediju mērījumu pētnieku grupa, tostarp Nielsen vadītāji, uzsvēra līdz šim lielāko problēmu, kas ietekmē dienasgrāmatas datus: dalībnieku vidū trūkst melnādaino, spāņu valodas un jauniešu.

Cik efektīvi ir dienasgrāmatas mērījumi?

CRE pievērsās šim jautājumam 'minisamitā' pagājušās nedēļas otrdienā Ņujorkā. Balstoties uz 11 gadu Nielsen dati, kas savākti no 31 dienasgrāmatu tirgus , CRE parādīja, ka nejaušu kļūdu skaits ir nepārtraukti palielinājies.

Laika gaitā vietējās apraides un kabeļtelevīzijas reitingi pieņēma 10 procentu kļūdas robežu, kas ir kļuvusi par pieņemamu standartu, ko izmanto sarunās par reklāmu.

Viens no CRE pētījumiem atklāja, ka tikai 11,3 procenti dienasgrāmatas ierakstu dienā ietilpst pieņemtajā 10 procentu kļūdas robežās. Vislabākās skatīšanās stundās ierakstu precizitāte ir nedaudz labāka — 26 procenti ir pieņemamā diapazonā. Vakara un vēlu vakara ziņu pārraidēm precizitāte nokritās pieņemamās robežās, attiecīgi 18,1 procenti un 20,7 procenti.

Tomēr skaitļi nav iepriecinoši.

'Vietējā TV dienasgrāmata mājsaimniecības mērogā mēra aptuveni 30 procentus no visiem skatīšanās gadījumiem ASV,' pagājušās nedēļas samitā sacīja Riks Dusijs, BIA/Kelsey pētniecības analīzes rīkotājdirektors. 'Apmēram 12 procenti no kopējiem TV reklāmas izdevumiem ir balstīti uz dienasgrāmatām, tāpēc tas ir diezgan nozīmīgs ekonomisks spēks.'

Dienasgrāmatas vēl nav novecojušas, jo tās sniedz pietiekami labu TV skatīšanās paradumu novērtējumu. Paredzētas precīzākas mērīšanas ierīces, piemēram, cilvēku mērītāji un “koda lasītāji”. Šīs ierīces automātiski nosūta informāciju uzņēmumam Nielsen par pārraidēm, ko cilvēki faktiski skatās, pamatojoties uz viņu televizoru raidītajiem signāliem.

'Daudzi cilvēki gan pirkšanas, gan pārdošanas pusē ir ļoti neapmierināti, mēģinot izmantot dienasgrāmatu,' sacīja Billijs Makdauels, Raycom Media pētījumu viceprezidents un CRE vietējās mērījumu komitejas priekšsēdētājs. Lielāko daļu neapmierinātības rada skaitļu nekonsekvence.

Tomēr jauno ierīču ieviešana ir bijusi sarežģītāka, nekā Nīlsens gaidīja, sacīja Mets O'Greidijs, reitingu dienesta vietējo mediju izpilddirektors un izpilddirektors.

Nerespondenti ir dažādi

Nielsen novēroja savu reitingu datu precizitātes pieaugumu pēc tam, kad tika mainīta izlases stratēģija, kas balstīta uz fiksētajiem tālruņiem uz mājas adresēm, jo ​​vairāk mājsaimniecību ir izvairījušās no fiksētajiem tālruņiem par labu mobilajiem tālruņiem.

Tomēr nav viegli novērst nereaģēšanu, kas rada kļūdas, ja cilvēki, kuri ir izvēlēti dienasgrāmatu aizpildīšanai, nepiedalās vai neatbild uz visiem jautājumiem.

Nielsen izmanto demogrāfiskos un tirgus datus, lai ekstrapolētu uz dienasgrāmatu balstītos vērtējumus lielākajai ASV iedzīvotāju daļai. Tas darbojas tik ilgi, kamēr izlasē iekļautās mājsaimniecības pārstāv valsts šķērsgriezumu.

Bet kas notiek, ja dienasgrāmatās netiek ņemta vērā daļa iedzīvotāju? Tautas skaitīšanas statistika var nebūt noderīga, ja atstumto cilvēku skatīšanās paradumi ir būtiski atšķirīgi. Un tas ir kas Atrasts CRE .

CRE uzsāka a divu gadu pētījums par 2,1 miljonu ASV dolāru ar RTI International lai atbildētu uz galveno jautājumu: Kādas ir atšķirības starp cilvēkiem, kuri piedalās dienasgrāmatās, un tiem, kuri to nedara?

Pētnieki aplūkoja “atbildētāji” (vai “Intabs”) pretstatā “neatbildētājiem” (vai “NonIntabs”) trīs tirgos: Dalasā, Albukerkā un Padukā.

Dienasgrāmatas atbildētāji mēdz:
• Iekļaujiet vairāk balto nekā nereaģējošo
• Esiet vecāks par 50 gadiem
• Esi labāk izglītots
• Mājās nav bērnu
• Pieder savas mājas vairāk nekā 10 gadus
• Ir fiksēts un viens mobilais tālrunis
• Skatieties tādus tīklus kā NBC, FOX, ABC un CBS
• Ir mājās kabeļtelevīzija

Neatbildētāji mēdz:
• Lai mājās būtu lielāka mājsaimniecība ar bērniem
• Esiet nomnieki
• Esi jaunāks
• Iekļaujiet lielāku skaitu melnādaino un spāņu izcelsmes
• Nav fiksētā tālruņa, bet mājās ir vismaz viens mobilais tālrunis
• Ir vairākas elektroniskas ierīces, piemēram, datori, MP3 atskaņotāji un spēļu konsoles
• Skatieties tādus tīklus kā Univision, BET, MTV, Cartoon Network un HBO un mazāk CBS un NBC nekā atbildētājus.
• Mājās ir ātrgaitas internets un internetā skaties TV pārraides
• Skatieties TV grupās, bieži vien draugu mājā vai restorānos un bāros

Kā dažādas grupas ietekmē skaitļus

Neatbildētāji, kas ietver visstraujāk augošās iedzīvotāju grupas ASV, skatās mazāk televizoru nekā atbildētāji neatkarīgi no tā, vai tie ir agrās skatīšanās stundās, vislabākajā laikā vai kopumā. Turklāt dienasgrāmatās nav atspoguļotas mājas, kurās nav televizoru, jo tās nav iekļautas izlasē.

Visi šie faktori palielina reitingu kļūdu iespējamību un rada aizdomas, ka dienasgrāmatas rada neprecīzus vērtējumus.

Bažas par dienasgrāmatu uzticamību neliecina par labu televīzijas stacijām, kuras ir atkarīgas no uz reitingiem balstītas reklāmas, kamēr tās izaicina interneta konkurence un novecojoša auditorija.

Tomēr Nīlsens meklē, kuras mājsaimniecības ir izslēgtas, kā tās pieņemt darbā un 'kā ņemt dienasgrāmatu un to pilnveidot', sacīja Nīlsena galvenais metodiķis Maikls Links.

'Patiesais veids, kā labot nereaģēšanas novirzes, ir sākotnēji, meklējot labākus veidus, kā pieņemt darbā mājsaimniecības, nevis veicot statistikas korekcijas beigās,' viņš teica.

Nozare turpinās izmantot dienasgrāmatas datus tik ilgi, kamēr vietējās televīzijas stacijas un reklāmdevēji 'pelna, pamatojoties uz dienasgrāmatas informāciju', sacīja Makdauels, pat ja pastāv šaubas.

Rakstnieka piezīme: saite uz pētījuma prezentāciju ir atjaunināta ar slaidiem no CRE samita.