Jauns izdevējdarbības pētījums apgalvo, ka maksas digitālie abonementi ir vienīgais izaugsmes ceļš

“Izdevējiem, kuri neizmanto digitālos abonementus, vajadzētu sākt”

Pieklājīgi The Subscription Economy Index.

Tehniskā platforma Zuora nodarbojas ar programmatūras pārdošanu abonementu norēķiniem — dažādām nozarēm, piemēram, telekomunikācijām vai ražošanai, ne tikai izdevējdarbībai. Tas arī sagatavo gada pārskatu ar datiem, kas iegūti no 1000 klientu bāzes.

The 2020. gada izdevums , kas izlaists trešdien, ir labu ziņu/sliktu ziņu sajaukums izdevējdarbības segmentam. Apakšējā līnija: abonementu skaits turpina pieaugt pat pandēmijas laikā, taču reklāmas (citu avotu mērījumos) samazinās vēl straujāk nekā iepriekš, un tas turpinās pieaugt.

Līdz ar to 'izdevējiem, kuri neizmanto digitālos abonementus, vajadzētu sākt', ieteikts ziņojumā. Tiem, kuri jau ir sākuši veidot šo bāzi, ir pieejami dati, lai vēl vairāk iesaistītu auditoriju un piedāvātu tai jaunus pakalpojumus.

Citi virsraksta atklājumi:

• Abonēšanas ieņēmumi jau vairākus gadus ir pieauguši veselīgā tempā. Izaugsmes temps ir palēninājies, taču joprojām ir tendence uz augšu. No otras puses, reklāma pēdējos gados ir bijusi nemainīga — tā ir bijusi mazāka par laikrakstiem, bet nedaudz labāka sociālajiem medijiem un straumēšanas TV. Savukārt pagājušā gada beigās un līdz šim 2020. gadā reklāma šobrīd strauji samazinās.
• Atkritumu skaits — iepriekšējo abonentu zaudējums — izdevniecībā ir lielāks nekā dažās citās nozarēs, taču pārsteidzoši, ka pandēmijas laikā tas nav kļuvis sliktāks. Daži lietotāji, protams, samazinājās, nevis atjaunojās, jo mājsaimniecību budžets bija sašaurināts, taču tos parasti aizstāja ar lielāku procentuālo daļu, kas vēlējās būt informēti un tādējādi bija gatavi maksāt.
• Attiecībā uz mantotajām publikācijām jaunāko lasītāju priekšroka 5 pret 1 digitālai drukāšanai uzsver nepieciešamību veidot šo biznesu (saglabājot pēc iespējas lielāku reklāmu apjomu), nevis palielināt drukāto izdevumu abonementus.

Vēl viens nākamais solis: “Lai izvairītos no pārtraukšanas un parādītu klientiem vērtību, mazākas vai nišas publikācijas varētu apsvērt radošu iepakošanu vai komplektēšanu; piemēram, Bloomberg Media nesenais paziņojums par sadarbību ar The Athletic.

Es runāju ar Eimiju Konariju, kura pārrauga abonēšanas ekonomikas indeksa pētījumu un ir direktore tam, ko viņa raksturoja kā “domnīcu, kas palīdz Zuora klientiem”.

Viņa sacīja, ka straumēšanas izklaides pakalpojumu abonēšana pēdējos mēnešos nav bijusi tik laba, kā publicēšana, un tam ir iemesls.

“Jūs abonējat ar lielām cerībām. Ja pēc dažiem mēnešiem atklājat, ka pakalpojumu neizmantojat tik daudz, varat atteikties… Publikāciju abonēšana mēdz būt ilgāka — iepazīšanās piedāvājumam gadu vai sešus mēnešus. Tātad jums ir vairāk laika, lai novērtētu, cik tas ir noderīgi.

Kad attiecības ir nodibinātas, atjaunošana nav grūta pārdošana. Viņa piedāvāja piemēru izdevējdarbībai starp uzņēmumiem Standard and Poor’s, kas pēc gada vai diviem kļūst par daļu no finanšu informācijas pakalpojumu komplekta, kas iekļauts uzņēmuma darbībā.

To panākt ir grūtāk, bet nebūt neiespējami, ja publikāciju pārdod patērētājiem, nevis uzņēmumiem. Viņa citē acīmredzamo gadījumu The New York Times, kas joprojām palielina savu abonementu bāzi 6 miljonu apmērā un, saskaņā ar uzņēmuma teikto, turpina saglabāt savu reklāmguvumu līmeni attiecībā uz jaunākajiem abonementiem ar atlaidi.

The Times arī ilustrē iespēju, kas pieejama abonēšanas produkta nogatavināšanas brīdī, sacīja Konary. Tam ir pietiekami daudz datu, lai segmentētu auditoriju un identificētu potenciālos tirgus papildu vai atsevišķi stāvošiem pakalpojumiem, piemēram, krustvārdu mīklu, ēdiena gatavošanas un tagad aplādes vertikālēm.

Tāda pati loģika attiecas uz komplektētajiem piedāvājumiem, piemēram, Blumbergs un The Athletic vai tikko izziņotais dubultā abonementa piedāvājums par The Washington Post un Financial Times. Šīs ir veiksmīgas digitālās izdevējdarbības vietas, kurām nav grūtības. Viņi var saglabāt izaugsmes tempu, veicot savstarpēju pārdošanu.

Kombinācijai Post/FT ir skaidrāka jēga nekā Bloomberg un The Athletic. Tomēr Konary teica, ka Bloomberg var identificēt biznesa lasītājus, kuri arī vēlētos pārbaudīt padziļinātu sporta atspoguļojumu, un abi var sadarboties sporta biznesa tēmās.

Konarijs piekrita manam novērtējumam, ka daudzie mēģinājumi piedāvāt piekļuvi plašam publikāciju klāstam, piemēram, Apple News vai Tony Haile's Scroll, var būt problemātiskāki. Īpaša funkcija, piemēram, reklāmu bloķēšana, varētu izrādīties pievilcīga, taču viņa sacīja: 'tas ir kā vecajos kabeļtelevīzijas laikos, kad jums bija 300 kanālu, bet tika izmantoti tikai četri vai pieci.' Vairāk pielāgotas iespējas ir pievilcīgākas — izvēle starp desmitiem vai simtiem maksas vietņu daudziem šķitīs pārāk liela.

Pētījums arī izseko abonēšanas tendences nozarēs, kurās šī koncepcija šķiet mazāk piemērota, piemēram, veselības aprūpē, kur telemedicīnas sistēmas pieauga pat pirms pandēmijas, vai ražošanā, kur pieaug iekārtu veiktspējas attālā digitālā uzraudzība.

Tas pats princips attiecas uz visām nozarēm, sacīja Konary. Jaunāks, bieži vien daudz mazāks, abonementu segments aug ātrāk nekā mantotais bizness, kurā tiek pārdots viens vienums.

Atgriežoties pie publicēšanas, es jautāju Konary, vai viņa domā, ka maksas abonementu veidošana un saistītu pakalpojumu vai publikāciju saistīšanas potenciāls ir izmantojams mazākiem metro un vietējiem laikrakstiem un digitālajām vietnēm.

'Es tā ceru,' viņa teica. 'Mums ir jāizgudro no jauna izdevējdarbība ... (lai saglabātu vietējo žurnālistiku) ... Diemžēl tas aizņem kādu laiku.'

Riks Edmonds ir Poynter's mediju biznesa analītiķis. Viņu var sazināties pa e-pastu.