Azartspēle Arkanzasā: vai planšetdators un drukas kopija var glābt vietējās ziņas?

Valters Husmans, Arkansas Democrat-Gzette izdevējs, pozē ar iPad kastēm, kuras tiek bez maksas aizdotas abonentiem programmas ietvaros, lai tos izņemtu no drukāšanas. (Džons Saikss Jr./Arkanzasas Demokrātu vēstnesis)

Šī ir saīsināta versija rakstam Ziemeļrietumu universitātes Medill Local News Initiative vietnē. To var izlasīt pilnībā šeit .

Valters E. Husmans jaunākais, Arkansas Democrat-Gazette izdevējs, ir pionieris drosmīgai stratēģijai, lai lasītājus pārietu no drukātā uz digitālo, atņemot viņiem ikdienas laikrakstu auksto tītaru un dodot viņiem planšetdatoru ar ikdienas tiešsaistes reprodukciju, kas atdarina drukāto izdevumu. .

Husmana eksperiments ir “Democrat-Gzette” veikt vai pārtraukt. Ja tas izdosies, tas beidzot var piedāvāt efektīvu veidu ziņu organizācijām, lai aizvilinātu ilggadējos lojālos lasītājus no drukātiem izdevumiem, kuru ražošana un piegāde ir dārga. Bet, ja stratēģija nedarbojas, Husmans zina, ka viņa laikrakstam ir problēmas. Viņš juta, ka viņam nav izvēles. 'Vai jūs zināt, kas notiks, ja tas nedarbosies? Mēs beidzot pārtrauksim uzņēmējdarbību, ”sacīja Husmans. 'Laikrakstiem tas neizdosies. Patiesībā jūs sāksit redzēt, ka daudzi laikraksti, iespējams, kļūs par nedēļas izdevumiem, un daži no tiem vienkārši pārtrauks darbību.

Husmanu, kura laikraksts projektā izplatījis 27 000 iPad, iepriecina līdzšinējie rezultāti, jo kopējais abonentu saglabāšanas rādītājs ir 78 procenti. Laikraksts Democrat-Gzette ir gandrīz pabeidzis Litlrokas apgabala pārveidošanu, piegādājot drukātu laikrakstu tikai reizi nedēļā — svētdienās —, vienlaikus aizdodot abonentiem iPad bez maksas, lai viņi varētu lasīt ikdienas izdevumu kopijas. Tā kā Husmans zaudē nelielu daļu savu abonentu, viņš atbalsta domu, ka tie, kas paliks, būs pilnībā iesaistīti. Viņš ir apņēmies 'noslāpēt šos cilvēkus ar klientu apkalpošanu', lai patiesi pārietu no atkarības no reklāmām uz lasītājiem.

Demokrātu Vēstnesis ir konvertējis abonentus štata ārējos rajonos apmēram divus gadus, pārbaudot dažādus piedāvājumus. Pulaski apgabalā, Arkanzasas apdzīvotākajā apgabalā, kurā atrodas tās lielākā pilsēta Litlroka, pārveide būtu jāveic līdz janvāra beigām. Tas atstās nepārveidotu tikai štata plaukstošo un augošo ziemeļrietumu apgabalu, jo tur ir sarežģīts abonēšanas tarifu jautājums, taču Husmanam ir arī plāns.

Husmana stratēģijas atslēga ir nepiespiest lasītājus veikt divus lēcienus vienlaikus — no drukātā uz digitālo un no tradicionālā laikraksta izkārtojuma uz daudz atšķirīgu tiešsaistes formātu. Reprodukcija izskatās kā drukas papīrs, izņemot to, ka lasītāji noklikšķina uz vēlamajiem stāstiem un redz tos vieglāk lasāmā formātā. Viņiem fotoattēli tiek parādīti tā, kā tie būtu drukātā izdevumā, bet, noklikšķinot uz tiem, viņi dažreiz iegūst piekļuvi visai fotoattēlu galerijai vai videoklipam. Bet galvenais ir: tas izskatās kā vecmodīgs laikraksts.

'Es domāju, ka lielā kļūda, ko pieļāva laikraksti — un mēs arī to pieļāvām, jūs zināt, — sākotnēji mēģināja pārveidot cilvēkus par ciparu formātiem un pēc tam mēģināja mainīt to formātu,' sacīja Husmans. “… Mēs teicām: Kāpēc to darīt? Ļaujiet viņiem saglabāt formātu, kas viņiem ir pazīstams, formātu, kas viņiem patīk.

Vēl viens kopijas atribūts ir tas, ka tā ir ierobežota ziņu pakete. Pagājušajā gadā Spiegel pētniecības centrs Ziemeļrietumu universitātes Medilas žurnālistikas, mediju un integrētās mārketinga komunikācijas skolā atklāja. nozīmīga abonentu uzvedības analīze tiešsaistē un par pārsteigumu atklāja, ka cilvēki, kuri lasa vairāk stāstu, bija nevarēs paturēt savus abonementus . Dažos gadījumos tie bija mazāk ticami. Vai nebeidzamā stāstu upe varētu kaut kā liegt lasītājiem pabeigtības sajūtu?

Turpretim kopija piedāvā 'ziņu sākumu un beigas', sacīja Husmans. Citiem vārdiem sakot, tas vienmēr ir bijis ar drukātu laikrakstu. Kad jūs to paņemat, pat pārejot no lapas uz lapu, no priekšpuses uz aizmuguri, ir beigas. Bieži vien šķiet, ka vietnei ir bezgalība.

Džims Frīdlihs, Filadelfijā bāzētā Lenfest Žurnālistikas institūta izpilddirektors un izpilddirektors, Democrat-Gazette planšetdatora projektu nosauca par 'cerīgu zīmi, ka lielākais vietējais izdevējs ir spējis pārveidot abonentus digitālā mērogā.'

'Jautājums ir šāds: cik tas ir atkārtojams?' Frīdlihs teica. 'Vai Arkanzasas pieredze ir vienradzis vai tas ir atkārtojams eksperiments? Mana nojausma ir, ka tas ir nedaudz no abiem, ka ar pareizo apstākļu kopumu to varētu izdarīt citur. Arkanzasā apstākļi ietver ziņu produktu, kas gadu gaitā ir labi kopts un labi uzturēts un nav izžuvis, kā mēs esam redzējuši citos tirgos, laikrakstu, kas joprojām tiek augstu novērtēts un kuram ir lojāls lasītāju skaits visā štatā, un izdevējs, kas viņš ir dziļi apņēmies pildīt šo uzdevumu un ir atstājis aiz tā ļoti nozīmīgu personīgo enerģiju un reputāciju.

Frīdlihs piebilda: 'Es domāju, ka viņš ir kaut ko izdomājis, un mums vajadzētu diezgan uzmanīgi vērot.'

Arkansas Democrat-Gazette abonenti savos iPads saņem drukas kopiju ar uzlabotām funkcijām, piemēram, fotoattēlu galerijām un videoklipiem. (Marks Džeikobs/Medill Local News Initiative)

Demokrātu vēstnesis ir šī planšetdatoru eksperimenta priekšgalā, taču tā nav jauna ideja iepakot planšetdatorus un abonementus.

2011. gadā Philadelphia Media Network, kas ir Philadelphia Inquirer un Philadelphia Daily News īpašnieks, piedāvāja planšetdatoru ar lielām atlaidēm ar divu gadu digitālo abonementu. Ziņu organizācija prognozēja, ka pirmie 5000 tiks pārdoti pēc nedēļas, bet pēc sešām nedēļām, tika pārdota tikai puse no šī skaita . Turklāt pūles bija kritikas pārņemts par klientu apkalpošanu un citiem jautājumiem. Tajā pašā gadā mediji ziņoja, ka Tribune Co., kam piederēja Los Angeles Times, Chicago Tribune un citi laikraksti, plāno piedāvāt abonentiem bezmaksas planšetdatoru, ja viņi piekrīt divu gadu abonementam. Taču Tribune šo piedāvājumu nekad neizteica.

Jautāts par citām ASV ziņu organizācijām, kas izmēģina eksperimentu, Husmans minēja tikai Post and Courier Čārlstonā, Dienvidkarolīnā, kas veic ierobežotus testus.

Husmans sacīja, ka Post and Courier izdevējs P.J. Braunings viņam piezvanīja, lai jautātu par viņa planšetdatoru projektu, un viņš uzaicināja viņu uzklausīt viņu par to Rotari kluba sanāksmē Western Sizzlin restorānā Malvernā, uz dienvidrietumiem no Litlrokas. Viņa atgriezās Čārlstonā un sāka testēšanu, un 'e-izdevuma' kopija tika papildināta ar drukas piegādi tikai trešdienās un svētdienās.

'Mēs esam patiešām agri,' sacīja Braunings. “Mēs pabeidzām vienu nelielu maršrutu, kurā piedalījās 158 cilvēki, un šobrīd esam uz lauka, un nākamais reklāmguvums par līdzīgu summu tiks nodots tiešraidē 1. februārī.”

Husmans jau sen ir atmetis parasto gudrību laikrakstu nozarē, un viņam bieži ir bijusi taisnība.

Kad viņa ģimenes uzņēmums 1974. gadā iegādājās Arkanzasas Demokrātu, tas bija zemākā tirgus konkurents pēcpusdienā rīta laikrakstam Arkansas Gazette, vecākajam laikrakstam uz rietumiem no Misisipi upes un ieguva divas Pulicera balvas par 1957. gada skolu integrācijas krīzes atspoguļojumu. Husmans aizveda demokrātu uz rītiem un atteicās pieņemt otrās šķiras statusu, dramatiski paaugstinot abonēšanas cenas, lai tās atbilstu laikraksta Gazette cenām, pretēji dažu viņa darbinieku ieteikumiem. Viņš piedāvāja bezmaksas sludinājumus un iedeva avīzei nekaunīgu viedokļu sadaļu, kurā bija komentāri no vadošā redaktora, kurš reiz pozēja fotoattēlam, notupies uz avīžu kastes ar nazi starp zobiem.

Gazette iegādājās Gannett, un Demokrāts turpināja uzlabot savas pozīcijas tirgū, galu galā uzvarot Gannetu, kas 1991. gada apvienošanās rezultātā pārdeva laikrakstu Demokrātam. Kopš tā laika to sauc par Demokrātu vēstnesi. Husmans izveidoja savu maksājumu mūri 2001. gadā, kad gandrīz neviens dienas laikraksts to nedarīja, un tā tirāža no 2001. gada līdz 2011. gadam saglabājās nemainīga.

Abonentiem izsniegto iPad vāku attēlos Arkanzasas Demokrātu vēstneša logotips. (Marks Džeikobs/Medill Local News Initiative)

Laikrakstu lasīšana ir ieradums visa mūža garumā, un daudzi cilvēki ir bijuši piesardzīgi pret Demokrātu vēstneša izmaiņām.

Husmans atcerējās kādu vīrieti, kurš piecēlās Štutgartes Rotari klubā un teica, ka, uzzinot par drukas pārveidošanu planšetdatorā, “es biju tik nomākts. Es lasu šo avīzi gadu desmitiem. man tas patīk. Man patīk, ka tas ir. Man patīk papīra taustes sajūta. Man patīk to turēt pie kafijas. Man patīk, ka mans suns no rīta iziet pēc papīra. Man pat patīk tinti uz pirkstiem.”

Šis pēdējais punkts Husmanu uzjautrināja. 'Es pie sevis nodomāju, zēns, ka pirmo reizi to dzirdu.'

Viņš teica, ka vīrietis turpināja: 'Tāpēc es patiešām ienīdu šo ideju. Bet mana sieva teica, iesim lejā un apskatīsim šo iPad. Tas bija apmēram pirms trim nedēļām, vīrietis teica, un 'Es to lietoju katru dienu. Es nespēju noticēt, ka es to saku: patiesībā man tas patīk labāk.

The Democrat-Gzette vēlas, lai tā abonenti tik ļoti pieķertos iPad, ka tas liek viņiem palikt kā ziņu patērētāji.

'Mēs vēlamies, lai cilvēki mīl savus iPad,' sacīja Husmans. 'Mēs vēlamies, lai viņi ne tikai lasītu mūsu rakstu. Mēs vēlamies, lai viņi lejupielādētu grāmatas, izveidotu fotoattēlu bibliotēkas savā iPad, skatītos filmas. Mēs vēlamies, lai viņi patiešām pieķertos šim iPad. Jo tad kāds varētu teikt: “Zini, es nelasu avīzi tik daudz kā agrāk. Es domāju, ka es to vienkārši nometīšu.’ Un mēs teiksim: ‘Vai esat atgriezis to iPad?’ Tad viņi teiks: ‘Atgriezt iPad? Es nevēlos atdot to iPad!''

Bet Husmans pārdod ziņas, nevis iPads.

'Mums ir laikraksts, kura izcelsme ir 200 gadus sena,' viņš teica. “Ja ir kāds veids, kā to saglabāt, mums ir jāizmēģina kāds veids, kā to saglabāt. Tas, ko viņi dara Roli un Omahā, un visās šajās citās pilsētās, laikrakstu neglābs.

The Democrat-Gzette izmēģināja savu pirmo planšetdatoru eksperimentu 2018. gada sākumā Blaitvilā — pilsētā štata ziemeļaustrumu stūrī, kas bija piemērots mērķis, jo nomaļa tirāža bieži ir tik dārga. Taču pirmais mēģinājums pieklauvēt pie durvīm un pārliecināt cilvēkus lasīt papīru iPad cieta neveiksmi. Pēc tam tas mēģināja iepakot konvertēšanu, iegādājoties AT&T mobilo tālruni un lielu atlaidi iPad, un ieguva tikai 4 no 200 abonentiem. Trešajā reizē viņi nolēma vienkārši bez maksas aizdot abonentiem iPad.

'Mēs nolēmām darīt vēl vienu lietu, kas, iespējams, ir visa darījuma atslēga, ko mēs tobrīd neapzinājāmies,' sacīja Husmans. 'Un tas ir, mēs apslāpēsim šos cilvēkus ar klientu apkalpošanu, kādu viņi, iespējams, nekad nav redzējuši. … Mēs faktiski parādīsim šiem cilvēkiem, kā lietot savus iPad. Mēs tos nerādīsim lielās grupas nodarbībās. Mēs viņiem parādīsim viens pret vienu, lai mēs varētu atbildēt uz visiem viņu individuālajiem jautājumiem un mēģināt viņus apmierināt ar to.

Tas strādāja. Viņiem ir 140 no 200 abonentiem: 70 procenti.

Viņi turpināja braukt no pilsētas uz pilsētu un izmēģināja jaunu piedāvājumu Dienvidarkanzasā: iepakojumam pievienot svētdienas apdruku. Tas palielināja pieņemšanas līmeni līdz 80 procentiem, sacīja Husmans.

Rezultāti Pulaski apriņķī ir īpaši uzmanīgi vēroti.

“Litlrokas dienvidrietumos… parasti zemāki ienākumi, tagad vairāk spāņu valodas… mēs saņēmām apmēram 80 procentus. Bet visur citur Pulaski apgabalā — mēs to darījām pa zonām ap apgabalu — mēs esam vairāk nekā 90 procenti. Faktiski Heitsas un Hilkrestas apgabalā mēs esam par 115 procentiem,” tas nozīmē, ka daži tikai svētdienas lasītāji pāriet uz ikdienas abonementiem, lai iegūtu iPad, sacīja Husmans.

Pēdējā lielākā teritorija, kas vēl jāpārbauda, ​​ir Arkanzasas ziemeļrietumu daļa, Arkanzasas Universitātes un Voltonu ģimenes Walmart darbību mājvieta. Iepriekšējā konkurences situācija tur nozīmēja, ka laikraksta abonēšanas tarifi ir zemāki nekā pārējā štatā – pārāk zemi, lai planšetdatoru piedāvājumam būtu finansiāla jēga. Tātad Demokrātu Vēstnesis izmēģina izmēģinājuma projektu vienā pilsētā, kurā tas piedāvā iPad abonentiem, kuri piekrīt pakāpeniskai likmes paaugstināšanai.

'Tātad, mēs nezinām, vai tas darbosies Arkanzasas ziemeļrietumos,' sacīja Husmans. 'Kad mēs to sākām, mēs nezinājām, vai tas darbosies pārējā Arkanzasas daļā. Tas ir daudz izmēģinājumu un kļūdu, mēģinot noskaidrot, kas darbojas un kas nedarbojas.

Marks Džeikobs ir bijušais metro redaktors Chicago Tribune un svētdienas redaktors Chicago Sun-Times. Viņš apraksta Vietējo ziņu iniciatīvas progresu projekta tīmekļa vietnē. Viņš ir līdzautors sešām grāmatām par vēsturi un fotogrāfiju.