NAA: 'Tikai drukāšanai' joprojām vairāk nekā puse no laikrakstu auditorijas, pat ja digitālais pieaug

laikrakstu lasītāja_depozīta fotogrāfijas

Jaunā jaunāko laikrakstu auditorijas ziņojumu analīze liecina par pārsteidzošu lasīšanas paradumu šķelšanos. Digitālā auditorija turpina pieaugt. Mobilo ierīču auditorija strauji pieaug. Tikai mobilajām ierīcēm paredzēta auditorija, lai arī daudz mazāka, ir pieaugusi līdz 7 miljoniem.

Tomēr vairāk nekā puse laikrakstu auditorijas — 54 procenti, ko mēra Skarboro pētījumi 150 lielos tirgos — joprojām lasa vietējā laikraksta ziņu ziņojumus tikai drukātā veidā.

Šim konstatējumam ir svarīgs kvalifikators. 54 procenti var patērēt ievērojamu daudzumu nacionālo ziņu dažādās digitālajās platformās, taču pat pieaugot drukas un digitālās piekļuves abonementiem, viņi neapmeklē savas dzimtās pilsētas laikraksta vietni.

Džons Marejs, Amerikas laikrakstu asociācija auditorijas attīstības viceprezidents savā analīzē, kas tika publicēta NAA vietnē (tikai dalībniekiem) šā mēneša sākumā, radīja vairākus citus virsrakstus:

• Kopējā dienas tirāža salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu ir palielinājusies par 3 procentiem, bet svētdienas tirāža – par 1,6 procentiem starp 541 dienas laikrakstu, kas ziņoja par rezultātiem Revidēto plašsaziņas līdzekļu asociācijai (AAM) sešu mēnešu periodos, kas beidzās 2013. gada 30. septembrī un 2012. gada 30. septembrī.
  
• Ikdienas tirāžas pieaugumu pilnībā noteica lielāko laikrakstu ciparu pieaugums. Svētdienu guvumi atspoguļoja arī to, ka lielāki laikraksti plaši izmanto “Sunday Select” produktus — ieliktņu paciņas tiem, kas nav abonenti. Lielākā daļa laikrakstu organizāciju ziņoja, ka digitālā auditorija nekompensēja drukātās tirāžas zaudējumus.
• Drukas tirāža turpina samazināties kā daļa no kopējā tirāžas — tagad 71,2 procenti katru dienu un 74,9 procenti svētdien. Gadu iepriekš druka veidoja 85 procentus no ikdienas kopējā apjoma. Tas nozīmē, ka nozare — īpaši lielākie laikraksti — izmanto mainītos AAM noteikumus, lai digitālo auditoriju aizstātu ar drukāto.

Ņemot vērā digitālo reklāmu daudz zemākās izmaksas, es prātoju, vai aizstāšanas manevrs veicina nepārtrauktu drukāto reklāmu un kopējo reklāmu zudumu — aptuveni 6 procentus 2013. gadā, ja valsts uzņēmumu jaunākie ziņojumi ir reprezentatīvi.

Zināmā mērā Marejs man teica telefonintervijā, bet varbūt ne tik daudz, kā liecina neapstrādātie skaitļi. Pirmkārt, reklāma tiek koncentrēta svētdienas izdevumos un dažās darba dienās. Tikai svētdienas un trīs dienu drukas abonementu dēļ šie skaitļi pārsniedz kopējo dienas vidējo rādītāju.

Jaunāko reklāmu rādītāji nav cieši saistīti ar tirāžas samazināšanos. Marejs sacīja, ka ieņēmumi no iepriekš iespiestiem ieliktņiem ir, taču reklāmdevēji ir pieņēmuši “Sunday Select” produktus kā līdzvērtīgus produktus.

Kopumā Mareja rakstā secināts, ka šie rezultāti parāda atšķirīgas auditorijas stratēģijas, tostarp atšķirības starp dokumentiem attiecībā uz to, ko viņi izvēlas iekļaut savos AAM pārskatos:

Laikrakstu lasītāji arvien vairāk izmanto digitālos produktus ar vislielāko pieaugumu starp mobilajām platformām... Lielākā daļa laikrakstu publicē mazāku tradicionālo drukāto tirāžu samazināšanos (nekā valsts un citos lielos laikrakstos). Lielākā daļa saviem lasītājiem piedāvā digitālos produktus, kas ir līdzīgi lielākajiem laikrakstiem, taču viņi ne vienmēr ziņo par šo platformu izmantošanu savā AAM kopējās tirāžas metrikā.

Pārskatu sniegšanas noteikumu izmaiņu dēļ AAM tirāžas dati ir saprotamāki, plašāki un pārskatāmāki atsevišķiem laikrakstiem. Šīs izmaiņas nozīmē arī to, ka AAM “kopējās tirāžas” izmantošana kā ekskluzīvs rādītājs visā nozarē ir vingrinājums, lai aplūkotu atšķirīgo daļu summu. Taču rūpīgāka elementu izpēte, ko atbalsta lasītāju dati, apstiprina vienmērīgu pāreju uz digitālo sasniedzamību starp laikrakstiem un veselīgu drukāto lasītāju bāzi lasītājiem un reklāmdevējiem.

Mana līdzņemamā ir līdzīga. Pāreja uz digitālo un tikai mobilo sakaru lietotājiem turpina strauji virzīties uz priekšu. Patiešām, tas, iespējams, ir ticis tālāk, nekā liecina Mareja analīzes pētījumi. Digitālā auditorija ir jaunāka, un laikrakstiem tas ir pa spēkam, jo ​​īpaši tāpēc, ka tie uzlabo viedtālruņu ziņu produktus, lai paātrinātu šīs daļas pieaugumu.

Taču pārējie drukāto grāmatu lasītāji, kurus daži raksturo kā stingrus, bet citi kā geriatrus, lasa laikrakstu organizācijas ziņojumu gan drukātā, gan digitālā formātā, nekā es būtu domājis. Scarborough ziņojumā Marejs uzsver, ka tikai aptuveni 30 procenti konkrētā papīra auditorijas izmanto gan drukāto, gan digitālo (salīdzinājumā ar 15 procentiem tikai digitālo un 55 procentiem tikai drukāto).

Jūs varat aplūkot šo iedalījumu no pustukšas vai puspilnas perspektīvas. Es piekrītu Marejam, ka drukātajai publikai joprojām ir mazāka auditorija nekā kādreiz, bet labi definēta, augstākā līmeņa auditorija. Šie lasītāji ir pievilcīgi reklāmdevējiem. Kā liecina paaugstināto abonēšanas cenu panākumi, arī viņi ir gatavi maksāt vairāk, nekā tradicionāli prasījuši laikraksti.

No otras puses, reklāmdevēji var ātrāk pilnībā vai daļēji pāriet uz digitālo saturu nekā laikrakstu lasītāji. Palielinoties tikai digitālajām iespējām, reklāmdevēji, visticamāk, turpinās samazināt drukas budžetus, lai maksātu par vairāk jaunu.