NPR kodu slēdzis ir vienas nakts sensācija, kas tiek veidota 7 gadus

Noslēpums efektīvai sacensību atspoguļošanai 2020. gadā? Sāciet 2013. gadā.

(Pieklājīgi: NPR)

Redaktora piezīme: Kellija Makbraida darbojas kā NPR publiskā redaktore. Šo sleju publicēja arī NPR.

NPR 2013. gadā pulcēja žurnālistu komandu, lai rastu rases un kultūras krustpunktā jaunu zemi. 2016. gadā Code Switch komanda uzsāka aplādi. Pagājušajā nedēļā Apple nosauca šovu par 2020. gada aplādi.

Pareizi tā. Iespējams, neviena cita ziņu komanda nebija labāk sagatavota, lai risinātu visus trīs gada lielākos stāstus: prezidenta Donalda Trampa ceturto amata pilnvaru gadu, globālo pandēmiju, kas nesamērīgi nogalina krāsainus cilvēkus, un globālo reakciju uz Džordža Floida traģisko nāvi video sadaļā. policista celis.

Tas, kas notika Code Switch laikā starp tā rašanos un šo šausminošo gadu, ir mācība par to, kā NPR notiek inovācijas. Tā nav pasaka. Bet tas ir unikāls sabiedriskajiem medijiem. Esmu diezgan pārliecināts, ka Code Switch nebūtu izdzīvojis komerciālā ziņu telpā.

Code Switch netika radīts NPR auditorijai — vismaz ne tās ilggadējai galvenajai auditorijai. NPR noteiktais mērķis dažādot pārsvarā balto auditoriju ir sens, lai gan dažādas administrācijas ir parādījušas atšķirīgu apņemšanās un panākumu līmeni.

Code Switch tika iecerēts 2013. gadā kā jaunumu produkts, kas īpaši paredzēts krāsainiem cilvēkiem. Satura sākumpunkts - ziņotie stāsti, pārdrošas sarunas - bija vērst to uz cilvēkiem, kuri nav balti. Jā, baltie cilvēki ir auditorijā, bet viņi ir papildu klausītāji; nav nepieciešams pielāgot skriptus vai rediģēt tiem.

Mets Tompsons tagad ir Izmeklējošo ziņojumu centra Reveal galvenais redaktors. Bet 2013. gadā viņš strādāja NPR, atbildot par komandas, kas kļuva par Code Switch, nolīgšanu. (Ilgi pirms tam mēs strādājām kopā Poynter.) Viņš man izraka dažus oriģinālos dokumentus, kas joprojām šķiet aktuāli.

'Komandai ir jāattīsta balss un stils, kas bagātina NPR, izceļoties, nevis saplūstot,' viņš lasīja. 'Ja mēs to izdarīsim pareizi, mēs pievērsīsim daudzveidīga jauna pūļa uzmanību, liekot visiem, kas ir pazīstami ar sabiedriskā radio stereotipu, brīnīties: 'Tas ir NPR?'

Projekts bija sveicināja ar uzslavas no žurnālistikas kopienas un uzmanīgi vēroja citi žurnālisti, kuri meklē labāko praksi sarežģītā apvidū. Podcast apraide vienmēr bija daļa no sākotnējā dizaina, taču pagāja trīs gadi, līdz darbinieku skaits bija pietiekami liels, lai atbalstītu iknedēļas šovu.

'Daudzus gadus, īpaši pirmajos gados, mēs jutām, ka tas ir blakus projekts, par kuru neviens nerūpēja,' sacīja raidījuma vadītāja Šerīna Marisola Meradži. 'Bet es arī domāju, ka tajā ir kaut kas diezgan satriecošs, ka cilvēki nepievērsa īpašu uzmanību tam, ko mēs darām, jo ​​mēs varējām izveidot kaut ko tādu, kas ļoti līdzinās mums, nevis to, ko NPR vēlējās.'

Apkalpošana nebaltajai publikai joprojām ir nepārprotama misija šodien. Code Switch saimnieki Meraji un Gene Demby to norādīja šonedēļ intervijā Publiskā redaktora komandai. Viņi pieņem, ka viņu auditorija ne tikai apspriež rasi, bet arī dzīvo ar dziļi personisku realitāti katru dienu — un viņi veido šovu nepārtrauktai, nevis akadēmiskai sarunai.

Kā tas izskatās? Ir vesela epizode ar nosaukumu 'Paskaidrojošais komats' kas pēta fenomenu, kas parasti ar atkarīgu klauzulu izskaidro kāda vai kaut kā kultūras nozīmi, ko ikviens šajā kultūrā skaidri saprot. Piemēram, ja jums ir jāpaskaidro Tupaka Šakura nozīme, jūs, iespējams, rakstāt baltai un/vai vecākai auditorijai. Kad žurnālisti to dara, tas ir signāls ikvienam šajā kultūrā, ka šī žurnālistika nav radīta viņiem.

Koda slēdža klausīšanās “ir atšķirīga pieredze nekā ziņu žurnāla klausīšanās pa radio,” sacīja Meraji. 'Tāpēc tas ir bijis skaisti, jo mums ir radošā brīvība un šī patiesā saikne ar auditoriju, jo viņi centās lejupielādēt mūsu Podcast apraidi un klausīties to.'

Code Switch misija ļoti atšķiras no ikdienas ziņu šovu misijas, man teica vairāki cilvēki. Kad izplūst ziņas par rasistisku notikumu, Code Switch mērķis ir būt otrais vai trešais sarunas līmenis, nevis pirmais ziņojums.

Dembijs paskaidroja, ka viņš nevēlas būt pirmais, kas piedāvā analīzi par ziņu stāstu. 'Amerikā vienmēr ir pietiekami lielas pretrunas par sacīkstēm, lai jūs varētu uzturēt sašutuma ciklu. Amerikā katru dienu sacīkstēs notiek kaut kādas nesakārtotas lietas,' viņš teica. 'Bet tas neļauj jums darīt vairāk kontekstuālas, bet plašākas un dziļākas lietas.'

Atšķirība ir jūtama. Lai gan NPR ziņu žurnālu šovi piesaista auditoriju, kas ir daudz baltāka un vecāka par ASV iedzīvotājiem, Code Switch auditorija vairāk atspoguļo valsti, sacīja Meraji. Tas joprojām ir 60% balts.

Iknedēļas aplādes lejupielādes apjoms sasniedza maksimumu jūnijā, pēc Floida nāves, un pēc tam nedaudz samazinājās, stabilizējoties par 110% salīdzinājumā ar 2019. gada skaitļiem. NPR neizdod neapstrādātus datus par atsevišķām aplādes.

Maz ticams, ka Code Switch varētu tik ilgi izdzīvot komerciālā ziņu telpā.

No 2012. gada līdz 2015. gadam vairākas mediju organizācijas nodibināja līdzīgas komandas un produktus, taču tie nebija ilgi.

'MTV News, Teen Vogue, daudzās vietās bija komandas, kas bija veltītas sacensību atspoguļošanai aptuveni 2014. gadā, un tās visas aizgāja,' sacīja Dembijs. 'Es nedomāju, ka (sacensības ir) obligāti ienesīgi segt. Tas ir ļoti liels misijas darbs. Fakts, ka mēs esam izolēti no zemākajām lietām tādā veidā, ka šie cilvēki mums neļāva turēties.

Lai gan, iespējams, pastāv komandas izmaksu analīze, bezpeļņas mediju uzņēmumā to ir ļoti grūti veikt precīzi. Smagos izdevumus, piemēram, algas un aprīkojumu, ir viegli noteikt, bet vieglās izmaksas, piemēram, cik lielu atbalstu komanda saņem no grāmatvedības vai cilvēkresursiem vai cik daudz vietas tie aizņem ēkā, ir grūti novērtēt. Un arī ieņēmumi ir nelieli. Papildus sponsorēšanas vērtībai daļa no Code Switch auditorijas seko aicinājumam uz darbību un ziedo savai vietējai sabiedriskajai radiostacijai.

Sākotnējā četru pilnas slodzes žurnālistu komanda sāka ar 1,5 miljonu ASV dolāru dotāciju no Publiskās apraides korporācijas, un pa ceļam ir bijuši arī citi dotācijas.

Komanda tagad sastāv no deviņi pilna laika žurnālisti . Meraji teica, ka viņa bieži jautā par sponsorēšanas ieņēmumiem, ko izrāde rada. Taču šī informācija netiek regulāri dalīta ar NPR žurnālistiem.

Anya Grundmann, NPR vecākā viceprezidente programmēšanas un auditorijas attīstības jautājumos, man teica, ka visas NPR aplādes komandas iegūst datus par savu auditoriju, lai koncentrētos uz izaugsmi. 'Finanšu jautājums ir tas, ko redakcijas kontrolē vismazāk,' viņa sacīja. 'Tāpēc mēs to neņemam priekšplānā lielākajā daļā mūsu diskusiju.'

Tomēr Meradži ilgojas pēc detaļām.

'Būtu zināms spēks (ja) viņi nāktu pie mums un teiktu:' Mēs atcelsim jūsu izrādi, tāpat kā viņi atcēla Mišela Mārtina izrādi, tāpat kā viņi atcēla News & Notes,' sacīja Meradži. 'Lai zinātu, kā šie skaitļi izskatās, ko mēs ienesam, kā mums klājas, kā mēs varētu darīt labāk, tas mums dotu zināmu spēku, ja tas kādreiz notiktu.'

Būtu ļoti atšķirīgi no NPR koplietot ieņēmumu datus ar satura komandu, taču tā nav pilnīgi slikta ideja. Gan bezpeļņas, gan bezpeļņas plašsaziņas līdzekļos žurnālisti iegūst vairāk informācijas par uzņēmuma ieņēmumu daļu. Ja tas tiek darīts tā, lai žurnālisti būtu iesaistīti biznesa lēmumos, sadarbība var būt veselīga. Taču skaidrība par naudu prasa aizsargmargas, lai aizsargātu redakcijas redzējuma neatkarību.

Tagad, kad komanda ir nobriedusi, maz ticams, ka informācijai būtu kaitīga ietekme. Meraji norādīja, ka atsevišķu šovu analīze viņiem liecina, ka auditorija ir daudz uzņēmīgāka pret tēmām, kas īpaši attiecas uz melnbalto rasu attiecībām.

'Stāsti, kas nonāk melnbaltajā binārā, vienmēr ir tie stāsti, kas cilvēkiem šķiet visinteresantākie,' viņa teica. 'Mēs visi esam apmācīti dzirdēt sacīkstes stāstus šādā veidā. … Mums ir jārada apetīte, kurā cilvēki nevēlas tikai dzirdēt par savām problēmām un saviem stāstiem, bet ir patiešām ieinteresēti dzirdēt par citiem cilvēkiem, kas dzīvo šajā valstī.

Nacionālā sabiedriskā radio galvenā mītne Vašingtonā. (AP fotoattēls/Čārlzs Dharapaks, fails)

Jaunuzņēmuma vadīšana labi iedibinātā kultūrā ir grūta.

NPR žurnālisti tiek piesaistīti ziņu nodaļai vai programmu veidošanas nodaļai. Žurnālu šovi un ziņu galdi ir daļa no ziņu telpas. Aplādes, piemēram, It’s Been a Minute un How I Built This, nāk no programmēšanas nodaļas. Taču dažas aplādes, tostarp Code Switch un Planet Money, ir piemērotas abās vidēs.

'Es neredzu tik lielu atšķirību,' sacīja Code Switch izpildproducents Stīvs Dramonds. 'Mēs visi esam daļa no NPR un piedāvājam lieliskas programmas ar standartiem un kvalitāti, ko nodrošina NPR.'

Lielākā atšķirība ir tā, vai uzmanība tiek pievērsta ikdienas ziņu ziņojumam vai citai prioritātei. Piemēram, pēc Džordža Floida nogalināšanas komanda izveidoja 22 minūšu garu sarunu ar nosaukumu “Desmitgade, vērojot, kā mirst melnādainie cilvēki”.

“Mēs esam tajā vietā, kur tie ir vārdi, ko cilvēki izmanto, lai aizbildinātu par savu dzīvību var izmantot kā saīsinājumu pilnīgi atsevišķām traģēdijām,” epizodē norāda Dembijs.

Meraji atbild: “Daļa no mūsu darba šeit Code Switch ir kontekstualizēt un izprast šādas ziņas. Bet ir grūti izdomāt kaut ko jaunu, ko pateikt.

Viņi apkopo dažus visaptverošus resursus, tostarp datu bāzes un lasa 2015. gada Džemila Smita eseju ar nosaukumu “Ko tev noder tas, ka redz melnādainos vīriešus?” Tālāk ir diskusija ar šo autoru par to, cik maz atšķirības ir tam, ka melnie cilvēki mirst video, kas tiek izplatīts sociālajos medijos.

Tīmekļa stāsts, kas tika pievienots aplādei, beidzas ar spokainu litāniju par parastajām lietām, ko melnādainie cilvēki darīja tieši pirms viņu nogalināšanas, piemēram, staigājot pa apkārtni, spēlējoties parkā vai ēdot saldējumu.

Apmaiņas tonis ir robežšķirtnes izmisums, kas, protams, ir tieši tas, ko daudzi krāsaini cilvēki juta nedēļā pēc Floida nāves.

Dažas epizodes ir par grūtu jautājumu uzdošanu. Dažas epizodes ir par sarežģītu stāstu atklāšanu. Personāla iecienītākais, “Dīvaina un rūgta raža” Meraji vajadzēja mēnešus pārdomāt, bet tikai dažas dienas, lai sajauktu. Tie atšķiras pēc garuma un ražošanas apjoma, taču tie visi ir rakstīti un ļoti rediģēti. Aplādes producenti bieži runā par augsta pieskāriena (daudz rediģēšanas un ražošanas) un zema pieskāriena (ļaujiet lentei ritināt un rediģēt stulbās lietas). Šajā spektrā Code Switch ir tuvāk augstas pieskāriena režīmam.

Komandas locekļi ir tikpat daudzveidīgi, cik daudzveidīgs ir viņu saturs, sākot no Z paaudzes līdz mazuļu uzplaukuma vecumam. Viņu pieredzes daudzveidība ir daļa no viņu noslēpuma, kad runa ir par tēmu noteikšanu. Meraji norāda uz epizodi no pagājušās vasaras Kārensa kā piemērs.

'Mums ir šīs brīnišķīgās sarunas, kas ir vairāku paaudžu sarunas, kurās (Code Switch darbiniece Kārena Grigsbija Beitsa var teikt): 'Jūs domājat, ka Kārenas lieta ir jauna, tā notiek kopš bērnības, mēs viņu saucām par Annas jaunkundzi. Es varu teikt: '90. gados mēs viņu saucām par Bekiju,' sacīja Meradži. 'Šāda veida sarunas var notikt tikai tad, ja telpā kopā ir daudzveidīga cilvēku grupa.'

Apmēram pirms gada NPR oficiāli nolēma Code Switch un vairāku citu aplādei veltīt nopietnus mārketinga resursus. Tas nebija pirmais Code Switch, kurā strādāja ar mārketinga profesionāļiem, taču bija nepieciešama jauna pieeja.

Labākie NPR transportlīdzekļi jaunu NPR produktu mārketingam ir izveidoti NPR produkti. 'Lielākas strukturālās problēmas ar NPR, piemēram, baltums NPR, mums ir reāla problēma,' sacīja Dembijs. “Ja kaut kas, piemēram, gandrīz 90% no ATC un Morning Edition klausītājiem ir baltie cilvēki, kas ir 55 gadus veci vai vecāki, tas nav tas, ko mēs meklējam.

'Šerīns ilgu laiku spieda, piemēram, 'Jo, mums ir jāiegulda muskuļi un nauda, ​​lai reklamētu šo saturu, kas nonāks pie cilvēkiem, un viņi pat nezina, ka mēs eksistējam, jo ​​viņi nesteidzas ar publiku. radio.”

Tas beidzot notika, un četru nedēļu mārketinga kampaņa tika uzsākta martā, tieši tad, kad pandēmija beidzās. Jau pirmajā nedēļā auditorijas skaits samazinājās, jo cilvēki palika savās mājās. Bet katru nedēļu pēc tam tie nepārtraukti pieauga.

Un tad tika nogalināts Džordžs Floids, un uz brīdi Code Switch bija viena no populārākajām aplādes lejupielādēm valstī. Jūlijā tas izlaida sēriju ar nosaukumu 'Kāpēc tagad baltie cilvēki?'

NPR Code Switch pieredze sniedz pārliecinošas mācības jebkurai ziņu organizācijai, kas cenšas izlauzties ārpus savas galvenās auditorijas.

Lai gan vietējām televīzijas ziņu stacijām vai laikrakstu vietnēm bieži ir milzīgas digitālās pēdas, tās reti piesaista jaunākos skatītājus saviem mantotajiem piedāvājumiem. NPR veica ieguldījumu Code Switch, jo sākotnējā dotācija beidzās, un programmas izdevumi tika pievienoti ziņu telpas budžetam.

Šis ieguldījums atmaksājās 2020. gadā.

Pētnieki Kayla Randall un Amaris Castillo piedalījās šajā slejā.