Kā The Post un Courier palielināja digitālo abonementu skaitu par 250%

Ekrānuzņēmums, pasts un kurjers

Poynter un API šonedēļ sadarbojās, lai padziļinātu ieskatu vietējās ziņās. Šeit varat lasīt, kā The Post un Courier palielināja digitālo abonementu skaitu un pie Better News , uzziniet, kā Čārlstonas (Dienvidkarolīnas štatā) ziņu nodaļa izmantoja miniizdevēja pieeju no Table Stakes, lai radītu jaunas ieņēmumu plūsmas.

Pēdējo divu gadu laikā The (Charleston, South Carolina) Post and Courier ir:

• Pārtrauca koncentrēties uz lapu skatījumiem
• Sāka publicēt mazāk stāstu dienā
• Digitālo abonementu skaits pieauga par 250%.

Protams, visas šīs lietas ir saistītas.

Pasts un kurjers piedalījās Poynter's Local News Innovation programmā, kas pazīstama arī kā Table Stakes. (Informācijas atklāšana: programmu finansē Knight fonds, un manu vietējo ziņu atspoguļošanu daļēji finansē Knight.) Kad darbinieki pirmo reizi sāka Table Stakes, viņi jau mainījās, lai kļūtu par auditorijai vispirms domātu ziņu telpu, organizējot pasākumus un izlaižot biļetenu. stratēģija.

Viņi savam uzdevumu sarakstam pievienoja pieaugošus digitālos abonementus.

The Post un Courier bija labi piemēri laikrakstos The Boston Globe, The New York Times un The Washington Post, sacīja Mičs Pugs, izpildredaktors.

'Es domāju, ka mēs uzskatījām, ka mēs varētu darīt kaut ko līdzīgu mazākā mērogā,' viņš teica. 'Mēs ticējām, ka varam būt The Washington Post Dienvidkarolīnā.'

Washington Post teica, ka tā ir bijis vairāk nekā 1 miljons digitālo abonentu uz 2017. gada oktobri. Pagājušajā nedēļā The Post un Courier bija vairāk nekā 6000. Taču pēdējo divu gadu laikā šis skaitlis ir pieaudzis no 1700.

Lūk, kā viņi to darīja un ko viņi iemācījās ceļā.

Viņi mainīja to, ko viņi mēra

Pasts un kurjers sāka, aplūkojot ziņu telpā esošās prasmes un darbu, ko šī redakcija veica.

Pugs izveidoja mantru no rindiņas, ko viņš aizņēmās no The Boston Globe redaktora Braiena Makgrorija: 'Mums bija jābūt nerimstoši interesantiem, un mēs nē.' Pugh teica. 'Varbūt 20 līdz 30% no mūsu veiktajām lietām varētu ietilpt šajā kategorijā.'

Pugs izmantoja citu aizgūtu mantru, šo mantru no Post's Marty Baron: 'Ja tas ir svarīgi, mūsu uzdevums ir padarīt to interesantu.'

Viņš teica, ka ziņu nodaļa pieņēma viņa izaicinājumu.

API veica ziņu telpas mēroga prasmju novērtējumu pastā un kurjerā. Visa ziņu telpa iemācījās un sāka lietot Slack un Parse.ly. Darbinieki pārcēlās no automatizētiem informatīvajiem izdevumiem uz kurētajiem. Un viņi mainīja to, ko izmērīja.

Agrāk Post and Courier pārejot uz digitālo, panākumu mēraukla bija klikšķi un lapu skatījumi.

'Tas īsti neatbilda tam, kā lielākā daļa no mums tika apmācīti, un vērtībai, kas lielākajai daļai no mums ir,' sacīja Pugs.

Darbinieki sāka koncentrēties uz analīzi, kas noved pie abonementu saņemšanas: pavadītajam laikam un aizņemtajām minūtēm. Tā bija viegla pāreja žurnālistiem, kuri vēlas, lai cilvēki lasītu/skatītos/klausītos/redzētu viņu darbus.

Saistīts: The Seattle Times padara par ikviena uzdevumu palielināt digitālo abonentu skaitu

Ziņu telpa tagad izmanto Parse.ly , un pēc tam, kad visi bija apmācīti, kā to izmantot, katra komanda izvirzīja mērķus unikālajiem apmeklētājiem un iesaistītajām minūtēm.

'Mums katru dienu ir jātiesā katra stāsta vērtība,' sacīja Pugs.

Ja stāstam nebija 500 unikālo apmeklētāju un vismaz 1,2 minūtes, kas veltītas tam, tas tika atkārtoti novērtēts. Tas nenozīmē, ka šāda veida stāsti vienkārši apstājās. Tā vietā darbinieki apskatīja, kā stāsts tika uzrakstīts, virsrakstu, meklēšanas atslēgvārdus un citas skalas, kuras viņi varēja pielāgot.

Ja pēc visa tā, ja šie gabali joprojām nesasniedza šos minimālos mērķus, ziņu telpa pārtrauca to darīt.

Viens piemērs: kriminālbikses.

Ikdienas noziegumu stāsti, pat letāls negadījums, kas automātiski būtu bijis stāsts pagātnē, tagad ne vienmēr ir stāsts. Publika tos nelasīja.

The Post and Courier joprojām attiecas uz noziedzību, taču tagad galvenā uzmanība tiek pievērsta tendencēm un risinājumiem, Pugs sacīja: 'Vairāk par to, kā un kāpēc, nevis tikai par to, ka tas notika. No tā bija grūti atteikties. Tas bija iesakņojies mūsu kultūrā; tas ir tas, ko mēs darām. ”

Viņi publicē mazāk stāstu. Jā, mazāk.

Pasts un kurjers katru dienu publicēja no 50 līdz 65 stāstiem. Tagad tas ir vairāk kā 30, 'un mums, iespējams, vajadzētu būt vairāk kā 21 — to mums liecina dati,' sacīja Pugs.

Taču mazāk nozīmē arī vairāk laika padziļinātiem stāstiem.

Piemēram, pilsētas domes stāsti ir labi, taču, kad ziņu nodaļa atkāpjas un runā par to, kāpēc kaut kas ir svarīgs, ko tas nozīmē un kas tālāk, tos lasa vairāk cilvēku.

Ziņu redakcija arī mainīja ritmus, pamatojoties uz to, ko tā dzirdēja no auditorijas. Tie tagad ietver mājokļus par pieņemamu cenu, izaugsmi un attīstību un jūras pieaugumu.

Pugs meklē kaut ko tādu, ko lasītāji nevar iegūt nekur citur: zināšanas un piekļuvi. Piemēram, ikviens var iegūt spēles rezultātus.

'Ja jūsu zināšanas par sportu neparādās, ja jūsu īpašā piekļuve neparādās un neparāda lasītājiem kaut ko tādu, ko viņi parasti nevarētu piekļūt, kāpēc jūs to darāt?'

Viņi noņēma metāllūžņos to, kas nedarbojās

Pēc piedalīšanās Table Stakes, pasta un kurjera darbinieki mēģināja mini izdevēja pieeja un piedāvāja mini abonementus tēmām, tostarp ēdināšanai un koledžas sportam.

Apmēram pēc sešiem mēnešiem viņi konstatēja, ka kanibalizē no auditorijas, kas maksās pilnu cenu, aptuveni 10 USD mēnesī, un pārtrauca šo uz priekšmetu mērķēto mini abonementu virzīšanu.

Tagad viņi mērķauditoriju atlasa citādi.

Pārtika un nekustamais īpašums ir vienas no populārākajām sadaļām, kas pārvērš lasītājus par abonentiem, taču kopā ar Parse.ly Post and Courier izmanto Piano, lai atlasītu lasītāju segmentus, un Mather Listener, lai sadalītu auditoriju garāmlidotāju, dīleru un entuziastu segmentos. un fanātiķi.

Tas ļauj izmantot elastīgu skaitītāju, kas mērķē cilvēkus pēc viņu paradumiem. Piemēram, ja jūs lidojat garām vai esat spārnots, jūs saņemsiet aptuveni 4 lapu skatījumus nedēļā. Ja esat entuziasts vai fanātiķis, jūs iegūsit tikai divus. Pugs sacīja, ka galvenais ir tas, ka skaitītājs tiek atiestatīts katru nedēļu, nevis katru mēnesi, kas palīdz radīt ieradumus potenciālo abonentu vidū un sniedz pastam un kurjeriem vairāk iespēju lūgt cilvēkus kļūt par abonentiem.

Viņiem vēl daudz jāstrādā

Lielākā problēma, ar ko saskaras The Post and Courier digitālās abonēšanas panākumi, ir gan apzināta, gan pasīva abonēšana.

Poynter's Rick Edmonds pagājušajā nedēļā rakstīja par abonementa nogurumu. Čārlstonā aptuveni 83 procenti cilvēku, kuri atsakās no abonēšanas, to dara tāpēc, ka viņu kredītkartes derīguma termiņš ir beidzies.

Pugs sacīja, ka sadarbojas ar Starptautisko ziņu mediju asociāciju programma par to, kā novērst pasīvo izkliedi.

Otrs lielais izaicinājums, Pugs teica, ir turpināt apstrīdēt visu, ko publicē The Post and Courier.

'Ir viegli atgriezties savā komforta zonā,' viņš teica.

Pugs uzskata, ka panākumus Čārlstonā ir padarījušas iespējamus divas lietas – vietējā īpašumtiesības, kas ir apņēmušās un tic tam, ko ziņu nodaļa strādā, un ziņu telpa, kas ir gatava darīt darbu un veikt izmaiņas.

'Kad dzirdu cilvēkus sakām, ka jūs nevarat panākt, lai tas darbotos vietējās ziņās, tas mani ļoti kaitina,' viņš teica. “Jūs varat, ja jums ir nepieciešamās zināšanas, esat gatavs pieņemt nelielu peļņu un esat saistīts ar kopienu. Tu to vari izdarīt.'