The New York Times atrod 850 jaunus veidus, kā pārdot drukāto abonementu

Filadelfijas ziedu izstāde tagad ir viens no simtiem pasākumu, kurā tiek pārdoti laikraksta The New York Times drukātie abonementi.

Jau vairāk nekā gadu laikraksts New York Times kā bizness ir nerimstoši bijis par tā “mērītā modeļa” atalgojuma sienu un citiem digitāliem jautājumiem. Taču bez jebkāda mediju ziņu paziņojuma laikraksts ir izstrādājis apvērsumu savas darbības mantojumā.

Būtībā tas ir aizvietojis telemārketingu kā jaunu abonementu pārdošanas avotu ar “pasākumu mārketingu” — stenda izvietošanu labi apmeklētā vietā, piemēram, US Open tenisa turnīrā vai South by Southwest konferencē Ostinā un mēģinot reģistrēt garāmgājējus. .

Filadelfijas Starptautiskā ziedu izstāde tagad ir viens no simtiem pasākumu, kurā tiek pārdoti laikraksta The New York Times drukātie abonementi.

Jaunais pārdošanas kanāls ir izaudzis no dažiem vietējiem pasākumiem, piemēram, U.S. Open 2000. gadu vidū, līdz 850 pasākumiem pagājušajā gadā, nedaudz vairāk par trešdaļu Ņujorkā un pārējā valstī.

Rejs Pīrs, Times tirāžas viceprezidents, telefona intervijā atteicās pateikt, cik daudz jaunu abonentu programma iegūst, taču tas noteikti ir desmitiem tūkstošu. Pīrss sacīja, ka pasākumi ir kļuvuši par otro lielāko pārdošanas kanālu pēc tīmekļa un ka programma 2011. gadā turpinās paplašināties.

Tāpat kā pārējā nozarē, Pīrs teica, ka New York Times atklāja, ka abonementu pārdošana pa tālruni kļuva mazāk efektīva un daudz dārgāka, jo tika ieviests federālais “nezvanīt” reģistrs.

'Mums bija zināmi panākumi dažās vietās, piemēram, Open,' viņš teica, 'tāpēc 2007. gadā, kas bija mūsu beta gads, ielikām to ūdenī, lai to paplašinātu. Kopš tā laika tas katru gadu ir turpinājis augt.

Laikraksts The Times ir padziļināts par to, ko Pīrss nosauca par “kvalitatīvas aprites stratēģiju”, kas uzrunā lasītājus, kuri novērtēs avīzes pietiekami augstu, lai paaugstinātu pilno likmi, kas tuvojas 800 USD gadā tādiem iekšzemē dzīvojošiem kā es.

'Tātad uzsvars tiek likts ne tikai uz izmēģinājuma abonentu skaita ģenerēšanu,' sacīja Pīrss, 'bet arī uz abonentu piesaisti, ko mēs uzskatām, ka varam noturēt. Mēs veicam katra pārdošanas kanāla mūža vērtības analīzi, pamatojoties uz saglabāšanu.

Pasākumu mārketinga abonenti saņem Times puscenas piedāvājuma versiju, kas ir standarta drukātajiem un digitālajiem izmēģinājumiem. Taču 12 nedēļu ievadtermiņa vietā pasākumos tiek pārdoti abonementi uz sešiem mēnešiem. Tā vietā, lai pieprasītu maksājumu ar kredītkarti, pasākumos ir nepieciešams šāds maksājuma veids. Izņemot dažas augsto tehnoloģiju vietas, piemēram, South by Southwest, piedāvājums ir paredzēts tikai mājās piegādātiem drukas abonementiem, taču ar laiku tas var paplašināties, iekļaujot arī planšetdatoru, mobilo ierīču un pilnas digitālās piekļuves piedāvājumus.

Runājot par norises vietām, Pīrs teica, ka Times ir atklājis, ka filmu festivāli un grāmatu gadatirgi gan Ņujorkas metro rajonā, gan visā valstī ir īpaši produktīvi. Taču Times organizē arī mazāka mēroga pasākumus, piemēram, ielu gadatirgus.

The New York Times ir pastāvīga tirdzniecības kabīne Grand Central Station.

Tai ir pastāvīgas kabīnes Grand Central Terminal, Penn Station un citos Ņujorkas metro zonas dzelzceļa mezglos, kā arī Čikāgas un Vašingtonas dzelzceļa stacijās.

Kabīņu iekārtošana un komplektēšana ir pilnībā uzticēta pasākumu uzņēmumam.

Pīrss sacīja, ka The Times ir uzskatījis, ka pasākumi ir 'mazāk invazīva mārketinga pieeja' nekā pārdošana pa tālruni, un tagad ir pilnībā atcēlis telemārketingu. Viņš piebilda, ka tas ir ne tikai veiksmīgs veids, kā piesaistīt izmēģinājuma abonentus, bet arī uzņēmums uzskata, ka tas sniedz labumu “no zīmola viedokļa”, parādot laikraksta klātbūtni tiem, kas vienkārši iet garām vai apstājas un tērzē, nepērkot.

Par pasākumu mārketinga kampaņu uzzināju, vērtējot Starptautiskās laikrakstu mārketinga asociācijas ikgadējo konkursu.

INMA balvas tika pasniegtas otrdienas vakarā Ņujorkā INMA ikgadējā Pasaules kongresa noslēgumā. (Pīrss man teica, ka programma iepriekš nav tikusi publiskota. Diez vai tā varētu palikt noslēpumā, jo tā ieguva balvu konkursā un bija spēcīgs pretendents — lai gan ne uzvarētājs — par labāko šovā.)

Konkurss tiek vērtēts daļēji, pamatojoties uz rezultātiem, nevis tikai uz aci piesaistošu radošumu. The Times kā piemēru savā ierakstā izmantoja savu U.S Open stendu, un displejs bija vienkāršs — milzīgas krāsainas fotogrāfijas ar zvaigžņu tenisistu darbībā un dažas izkārtnes, kas identificē New York Times.

Es pamanīju kopsaucēju ar vairākiem citiem izciliem ierakstiem (un dažiem mazāk iespaidīgiem) kategorijā, kuru vērtēju, proti, abonementu pārdošana. Galu galā laukums ir par identitāti. Ja esat tāds cilvēks, kurš piedalās kādā no šiem sporta, kultūras vai mākslas pasākumiem, iespējams, esat arī potenciāls Times abonents.

Citos ierakstos tika izmantota tradicionālāka un bieži patriotiskā pieeja, veidojot reprezentatīvus lasītājus. Šī tēma parādījās (Toronto) Globe and Mail multivides kampaņā, kas orientēta uz Kanādu, Devara stila vārdu un fotoattēlu skices Singapūras laikraksta prototipisko lasītāju vidū un pat radio reklāmās ar mūziku mazākam Indijas provinces laikrakstam.

Divi pieteikumi, kurus es uzskatīju par tādiem, kas bija saistīti ar Times augstāko vietu un līdzīgā veidā, bija vācu Die Welt un dāņu Politiken. (slavena ar kaunpilnu pret musulmaņiem vērstu multfilmu vadīšanu pirms dažiem gadiem) .

Abi darbi ir bieži starptautisku dizaina balvu ieguvēji. Politiken pasūtīja ļoti dekorētam fotogrāfam (Annie Leibovitz no Dānijas), lai viņš izveidotu satriecošas vides fotogrāfijas ar zinātniekiem un māksliniekiem, kur viņi strādā. Tas bija saistīts ar biznesa lēmumu veikt daudz mazāk dziļu atlaidi — ar tās izraisīto atteikšanos — un tā vietā mēģināt piesaistīt uzticīgus lasītājus par pilnu cenu.

Mana galvenā atziņa no New York Times panākumiem saistībā ar pasākumu pārdošanu un INMA konkursu kopumā bija optimistisks:

Galu galā vecajā biznesā, proti, drukātu abonementu pārdošana, ir dzīve, ja uzdevums tiek veikts, izmantojot pareizo biznesa un dizaina radošuma mārketinga kombināciju.

Iespējams, tas nepalielinās drukas tirāžu skaitu, taču tas var mīkstināt daudzos labi dokumentētos digitālā laikmeta spēkus, kas šos skaitļus velk uz leju.