Kas darbojas un kas nedarbojas maksas digitālo abonementu veidošanā: lūk, ko saka pieci eksperti

Fotoattēlu ilustrācija

Steidzama nepieciešamība palielināt maksas digitālo abonentu skaitu radās, jo sākās 2020. gada laikrakstu biznesa jautājums. Un tagad, aprīļa vidū, vairāk nekā jebkad agrāk.

Apmaksāta drukātā reklāma jau ātri izgaisa. Pagaidām, kad pandēmija ir slēgusi lielu daļu ekonomikas, tā ir nokritusies gandrīz līdz nullei. Papīra, ražošanas un jo īpaši piegādes mājās izdevumi ir graujoši.

Kvalitatīvs ziņu ziņojums un lietotājam draudzīga pieredze ir būtiska pārejai no drukas uz digitālo. Diez vai kāds maksās par niecīgu vietējā satura, digitālā vai drukātā satura pasniegšanu. Un pārāk daudzām laikrakstu vietnēm ir grūti piekļūt un pārvietoties. Reģistrācijas un maksāšanas mehānismi ir sarežģīti. Drukas lasītājiem būs nepieciešams pamudinājums, lai pārietu, jo laikraksti vienlaikus saskaras ar nepieciešamību piesaistīt jaunu auditoriju, kas ir gatava maksāt.

Koronavīrusa un ekonomikas krīzes laikā izaicinājums ir kļuvis izteiktāks un svarīgāks.

Ir iespēja, jo laikraksti katru dienu demonstrē, ko viņi dara tik labi, lēkājot pa visiem vietējiem leņķiem. Jaunu abonēšanas pasūtījumu tarifs ir līdz pat divas vai trīs reizes lielāks nekā iepriekš.

Taču barjeras vienkārši neizkūst.

Es runāju ar pieciem vadošajiem konsultantiem laikrakstu nozares organizācijās. Katrs bija gatavs dalīties pārskatā par to, ko viņi stāsta saviem klientiem, kuri pat šajos grūtajos laikos zina, ka viņiem ir vajadzīga palīdzība. Dārga palīdzība.

Tie ir viņu uzskati.

Plānot pirms desmit gadiem tika izveidots kā tehnoloģiju pakalpojums, kas atvieglo maksājumus par digitālajiem abonementiem. Šo tiesību iegūšana joprojām ir nopietna problēma, taču Piano ir paplašinājies arī uz vispārīgākām konsultācijām.

Es jautāju Silbermanam (un visiem pārējiem), kas atšķir uzņēmumus, kuri gūst panākumus, no citiem, kas negūst panākumus. Viņam bija gatava atbilde.

“Svarīgi ir divi lieli faktori. Pirmais ir saskaņošana visā uzņēmumā — auditorijas cilvēki, reklāmu cilvēki, produkts un tehnoloģija, ziņu telpa. Kad esat panākuši labu saskaņošanu un apņematies, jūs varat sākt.'

Bez tā organizācija, visticamāk, griezīsies uz priekšu — dinamiku, ko esmu redzējis pārāk bieži, gadiem aptverot nozari.

'Otrais ir pārņemt pārbaudi un mācības attieksmi,' viņš teica. 'Tas ietver redakciju un mārketingu, kā arī cenu, lietotāja pieredzi, kā arī iestāšanos un tā tālāk. Ātri atkārtojiet katru no tiem. Ja jūs vienkārši izveidojat maksas mūri un pēc tam atkāpjaties, tas nenotiks.

Koncentrēšanās uz stratēģiju (un taktiku) nesamazina pamata problēmu. Tas ir vērtības nodrošināšana — ar produktu vai produktu grupu, kuras mērķauditorija ir auditorijas vērtība. Mūsdienās ir pieejams ļoti daudz datu par ziņu patēriņa paradumu veidošanu gan pārvēršanai, gan saglabāšanai.

Silbermans teica, ka viņa veiksmīgākie klienti pirmajā aktīvajā dienā ar klavierēm bieži vien iegūst 30–35% reklāmguvumu no populārākajiem klientiem. Tad kļūst grūtāk.

Sarežģītās organizācijās ir izdevies identificēt nodomu abonēt (pazīstams arī kā gatavība maksāt), kas pārsniedz baltmaizes pieeju, nodrošinot trīs bezmaksas rakstus un pēc tam lūdzot auditoriju samaksāt vai liegt piekļuvi.

“The Wall Street Journal saturu sadala trīs daļās — vienmēr apmaksāts, vienmēr bloķēts; un dažreiz bloķēta; un dažreiz atslēgts, ”sacīja Silbermens. Pagājušajā vasarā iztaujājot žurnāla galveno redaktoru Metu Mareju, es uzzināju, ka datu analīze par apmeklējumu biežumu mēnesī un pavadīto laiku, nevis tikai lasīto rakstu skaits, tagad informē žurnālu par to, kad vislabāk to izdarīt. jautāt.

Sākumā centieni bija gandrīz tikai par iegādi. Tagad saglabāšana tiek uzskatīta par vienlīdz svarīgu, sacīja Silbermans. Tas vienmēr bija taisnība populārajā drukas aprites arēnā. Neto iegādes izmaksas un samazināšanās var izjaukt jebkuru izmaksu un ieguvumu vienādojumu.

Viņš piebilda, ka lielākajai daļai organizāciju ir pirmās dienas jautāt, vai tās ir sasniegušas digitālo abonentu plato. Protams, daudzi “saplacinās pēc procentiem”, un, iespējams, būs nepieciešama cita pieeja, lai sasniegtu nākamo auditorijas vilni (kā bijušais Hārvardas biznesa skolas profesors Tālss Teikseira ieteica savā runā šī gada sākumā Starptautiskajai ziņu mediju asociācijai ).

Bet, jā, Silbermans teica, organizācijas var sasniegt dabisku līmeni, kā tas jau sen ir bijis attiecībā uz drukātajiem laikrakstiem un žurnāliem. Citiem vārdiem sakot, piepūle, lai pievienotu vairāk abonentu, neatmaksāsies.

Silberman arī piedāvāja izskaidrojumu bieži sastopamajai kļūmei, kas man šķiet īpaši kaitinoša kā lasītājam/abonentam: jūs esat reģistrējies, jums ir parole un jūs esat automātiski pieteicies. Tad pēkšņi jūs neesat, un jums ir jāsāk no jauna.

Viņš sacīja, ka dažkārt tehnoloģiju darbības traucējumi dzēš paroļu ierakstus iekšēji, taču bieži vien 'noteikumi par sīkfailu derīguma termiņu notīra vietni un bloķē jūs, ja neesat apmeklējis pēdējo septiņu dienu laikā'. (Skatos uz jums, žurnāli Conde Nast.)

Lai gan tas nav populārs vārds, piemēram, McKinsey, FTI ir milzīga pasaules mēroga konsultāciju organizācija. Tai ir sen iedibināta plašsaziņas līdzekļu prakse ar daudziem aspektiem (piemēram, pašlaik tiek risināti visi Makklači bankrota aspekti). Doucette bija vadošā auditorijas vadītāja nozarē vadošajā Boston Globe, pirms diviem gadiem pārcēlās uz FTI kā telekomunikāciju, mediju un tehnoloģiju rīkotājdirektori izdevējdarbības un digitālo mediju nodaļā. Viņš sarunā ar mani runāja ar asociēto Džastinu Eizenbendu.

Doucette teica, ka 'lai izveidotu ilgtspējīgu nākotni', laikrakstiem ir nepieciešams digitālo produktu komplekts. Viņš un Eizenbends piebilda (kā esmu dzirdējis no citiem), ka laikraksti var būt neizdevīgākā situācijā salīdzinājumā ar jaunizveidotiem uzņēmumiem un jaunākiem izdevējiem, piemēram, Vice un Refinery29. Tikai digitālajiem uzņēmumiem ir tāda priekšrocība, ka tie nepāriet no iedibināta biznesa, tāpēc tie var koncentrēties un attīstīties.

Vēl viens izcilnieks ir The Athletic , kuras ātrā un bezcerīgā apmaksātā auditorijas pieaugums ir satriecājis mediju vērotājus.

'Athletic ir lielisks modelis,' sacīja Doučeta. “Saturs ir paredzēts ļoti specifiskai auditorijai (aizrautīgiem sporta līdzjutējiem). Viņi atsakās no reklāmām un piedāvā personalizētus paplašinājumus (sekojot noteiktai komandai vai noteiktam sporta veidam), tāpēc tie ir vērsti uz lāzeru.

Turpretī viņš turpināja: 'Laikrakstu kopējā aina ir tāda, ka lielākā daļa joprojām ir sākumposmā, pat ja tie ir bijuši 10 gadus.'

Nozares līderiem, piemēram, Globe (ar 150 000 maksas digitālo abonentu) un The (Minneapolis) Star Tribune (gandrīz 100 000), ir prasme identificēt un apkalpot dažādu auditorijas segmentu vajadzības, sacīja Duseta. Turklāt 'viņiem tiešām ļoti labi padodas izpilde.'

Eizenbends piebilda, ka panākumi ir saistīti ar 'adresējama tirgus un saprātīgu mērķu atrašanu', kas savukārt atbalsta racionālus ieguldījumus. Piemēram, viņš un Doucette skatās Daily Memphian , vērienīgs, tikai digitāls pilna servisa ikdienas starta uzņēmums. Tā ir mēģinājusi 'aizbāzt caurumu' tirgū, jo Gannett's Commercial Appeal ir samazinājies.

Mēs arī apspriedām koncepciju ARPU , labi zināms tehnoloģiju investoru vidū, mazāk plašsaziņas līdzekļu pasaulē. Akronīms apzīmē vidējo atdevi uz vienu lietotāju. Tātad laikrakstiem vai citām mediju organizācijām, nedaudz vienkāršojot koncepciju, ARPU ir ieņēmumi no abonementiem un reklāmām, kas dalīti ar maksājošo abonentu skaitu.

'Tas ir svarīgs rādītājs, iespējams, vissvarīgākais rādītājs,' sacīja Doucette. Piemērojot to, viņš liek domāt, ka “lielākā daļa laikrakstu par saturu iekasē nepietiekamu maksu”. Zemu cenu iepazīšanās piedāvājumu ielāde var būt slazds. ARPU var palīdzēt noteikt, vai digitālās reklāmas padara abonentus par 1 ASV dolāru mēnesī par priekšrocību.

Abi piebilda, ka, aptaujājot plašu klientu loku, tiek atklāti nopietni, bet labojami trūkumi, piemēram, slikta lietotāju pieredze un netīrās programmatiskās reklāmas no patīk Tabula .

Neskatoties uz to, Doucette rezumēja: “Mēs esam diezgan vērīgi pret (laikrakstiem) gūt panākumus. Ir daudz vairāk, ko var izdarīt.'

Rozenstīls pievienojās institūts 2013. gada janvārī. Tā tika izveidota, apvienojoties divām bezpeļņas organizācijām ar ievērojamiem līdzekļiem, bet mirstošām programmām. Tāpēc Rosenstielam bija jāsagatavo atkārtota palaišana. No sākuma viņš koncentrējās uz darbu, kas sniegtu laikrakstiem dziļāku izpratni par konkrētās kopienas auditorijas interesēm — ceļu uz atbilstošu ziņu ziņojumu un vairāk auditorijas ieņēmumu. (Rozenstīls ir arī ilggadējs profesionāls un personisks draugs).

Amerikas Preses institūts ir viegli pieejami pētījumi par auditoriju tiešsaistē. Institūts par nelielu samaksu konsultē arī par to, kā laikrakstu organizācija var apkopot un strukturēt datus, lai iegūtu praktisku priekšstatu par to, ko vēlas auditorija.

Parasti šajā procesā tiek identificētas trīs vietējās aizraušanās tēmas, kurās palielināts pārklājums atmaksāsies — piekrastes vides problēmas Verobīčā, Floridā, vai ārā, pārgājieni un kempings Klusā okeāna ziemeļrietumos. Izmeklēšana un atbildība pastāvīgi veido labāko trīs sarakstu.

API metodoloģija vai tās variācijas ir kļuvušas plaši izmantotas atsevišķos izdevumos, piemēram, The (Minneapolis) Star Tribune un Seattle Times, un ķēdēs, piemēram, McClatchy un Gannett.

Sarunā pagājušā gada beigās un citā šonedēļ Rosenstiel piedāvāja divus galvenos ieskatus, kas jāpatur prātā, meklējot maksas digitālos abonementus.

Pirmajam no tiem vajadzētu būt uzmundrinošiem laikrakstu žurnālistiem, kurus pamatoti satrauc nepārtrauktas atlaišanas. Labi atcerētos vecajos, labajos nozares laikos Rozenstīls sacīja: 'ziņu telpa tika uzskatīta par izdevumiem.' Ziņām bieži vien bija fiksēta procentuālā daļa no gada budžeta — 11 vai 12% vairumā vietu, 15%, kur izcilība bija lielāka tiekšanās.

Tagad, puspabeigtā pārejā uz digitālo, ziņu telpa un tās darbs ir 'produkts', viņš teica. Tas atbilst mainītam biznesa modelim, kad drukātā reklāma izzūd. Par galveno ir kļuvuši auditorijas ieņēmumi no maksas digitālajiem abonementiem, kā arī pārējiem drukas abonementiem un citiem uzņēmumiem, piemēram, sponsorētiem pasākumiem.

Cits Rozenstīla novērojums bija mazāk prātīgs: “Runājot kopumā, ir trīs cilvēku grupas, kuras laikraksti joprojām nesasniedz pietiekami daudz — jaunieši, krāsainie un konservatīvie. Viņiem tas jādara, lai izdzīvotu. Novecojošie baltie liberāļi ir pārāk šaura auditorijas bāze.

Dags Smits ir ilggadējs vadības konsultants ( bez uzņēmuma, bez titula, viņš man teica, tikai Dags Smits ). Viņš ir strādājis dažādās nozarēs un pēdējos gados uzņēmies arvien lielāku lomu, konsultējot mediju uzņēmumus. Viņš vada divas nozīmīgas programmas: Media Transformation Challenge augstākā līmeņa vadītājiem, kas vispirms atrodas Kolumbijas universitātē 2007. gadā, pēc tam Hārvardā un tagad Poynter. Otra apmācības programma, kas tagad ir piecus gadus veca, ir ar nosaukumu Table Stakes (par dažādas lietas, kurām jānonāk pie galda, lai panāktu lielas pārmaiņas ). Table Stakes sadarbojas ar laikrakstu organizācijām un citiem, lai apvienotu projekta redakcijas un biznesa puses, virzoties cauri procesam no koncepcijas līdz izpildei. Vismaz puse komandu izvēlas kādu auditorijas attīstības versiju un maksas digitālos abonementus — bieži vien ar spēcīgiem izmērāmiem rezultātiem.

'Mēs esam daudz iemācījušies 4 1/2 gadu laikā,' man teica Smits. “Agrāk ziņu industrijā bija milzīgas daļas, kas tika strukturētas kā oligarhijas… Secinājums tam bija baznīcas/valsts atdalīšanas (tradīcija)” starp ziņu organizāciju biznesa un redakcijas pusēm.

Pēc Smita domām, šis modelis ir jāpagriež uz galvas. Kā man teica Silberman of Piano, centieni mainīt, ja organizācijā trūkst dalības un koordinācijas, visticamāk, nekur nedosies.

Table Stakes ir soli pa solim process, kas izplatās gada laikā. Smits uzsver, cik svarīgi ir veikt virkni uzdevumu pareizā secībā.

'Tas sākas ar izdomāšanu, kas ir auditorija vai auditorijas un kādu darbu jūs varat darīt viņu labā.' Pēc tam gan plašajā stratēģijā, kas paredzēta ikdienas pārskata piepūlei un izpildei: “Vispirms tas ir digitāls, tad drukā vēlāk un labāk.”

Patiesība, ka pārmaiņas ir ļoti smagas žurnālistiem un pārējai uzņēmējdarbībai, attiecas lielā mērā. Konkrēti, Smits teica, ka pārveide, iespējams, ietvers pārvērtēšanu par to, 'kas ir augstā kvalitāte ... jaunas prasmes un jauna uzvedība ... jaunas darbplūsmas'.

Vēl viens Table Stakes padoms ir nemēģināt visu mainīt uzreiz. Neraugoties uz labiem nodomiem, ātras un visaptverošas izmaiņas neadekvātas izpildes dēļ bieži vien rada neapmierinošus rezultātus.

Smits sacīja, ka COVID-19 un dziļā lejupslīde piedāvā jaunu iespēju, kas būtu laba prakse jebkurā laikā — “jūsu mērķa un procesa pārredzamība”. Un tas attiecas uz jebkuru platformu — “vietējai televīzijai, digitālai palaišanai”.

Viņš iesaka lasītājiem nosūtīt vēstuli, kurā izklāstīts, kas notiek un kas būs nepieciešams, lai vietējais ziņojums būtu spēcīgs. (Nodrošināts Džordžs Stenlijs, Milwaukee Journal Sentinel redaktors modelis slejā šo pirmdien ).

Tas paver iespēju tieši lūgt auditorijas atbalstu, 'bet jums ir labāk sekot līdzi,' sacīja Smits. 'Nepieļaujiet kļūdu, solot un nepildīt.'

Ziņu vietām pārejot uz vairākiem projektiem vairākām auditorijām, Smits atbalsta “mini-izdevēja pieeju”, citiem vārdiem sakot, nosakot, kurš var uzņemties “visa uzņēmuma” pienākumus. Piemēram, 'jums nav obligāti jāmaina nosaukums, bet jums varētu būt pārtikas izpilddirektors', ne tikai rediģējot ikdienas informāciju un iknedēļas sadaļu, bet arī aplūkojot jaunas produktu iespējas, piemēram, biļetenus vai video.

Lai gan Table Stakes process parasti sākas ar ziņu telpas iniciatīvām, Smits teica, ka viņš nekādā gadījumā nesamazina vajadzību pēc “naudas” jeb darbības peļņas. Jums šī nauda ir nepieciešama sarežģītai auditorijas piesaistīšanas un vairākas auditorijas piesaistīšanas uzdevumam. Un, kā šobrīd sāpīgi redzams, skaidra nauda nodrošina spilvenu, lai pārvarētu grūtos laikus.

Es jautāju Smitam, tāpat kā citiem konsultantiem, par ARPU metriku. Es par to regulāri dzirdu laikraksta The New York Times diskusijās par digitālajām auditorijām peļņas konferences zvanos ar finanšu analītiķiem. Bet reti reģionālajos laikrakstos.

Smits sacīja, ka atdeve par vienību kļūs par arvien lielāku sarunas daļu, taču, lai tā būtu noderīga, jums ir nepieciešams ievērojams skaits abonentu un divas vai vairākas ieņēmumu plūsmas. Pēc tam varat aplūkot netiešos ieņēmumus no reklāmām, pasākumu sponsorēšanu, tiešo pārdošanu un zīmola veidošanu, kā arī ieņēmumus no abonementiem.

Taču tik tālu vēl ir tikai daži reģionālie ziņu kanāli.

Lindsija un Mather ir konsultanti uzņēmumiem, kuri meklē ceļvedi maksas digitālo abonementu bāzes izveides labirintā. Viņa pirmā kompetences joma (un joprojām ir specialitāte) ir cenu noteikšana, taču konsultāciju piedāvājums ir paplašinājies. Pateicoties lielajai klientu bāzei, Mather — tāpat kā redakcionālās metrikas firmas Chartbeat un Parse.ly — var noteikt tendences un nodrošināt etalonus. Uzņēmums, piemēram, varētu redzēt, kā tā uzlabotā trafika un jauno abonementu pārdošanas apjomi pandēmijas laikā salīdzinājumā ar citiem uzņēmumiem. Turklāt, pieaugot maksas digitālo abonementu centieniem, lielāka nozīme kļūst saglabāšanai un dārgo abonentu skaita samazināšanās negatīvajām pusēm.

Es runāju ar Lindsiju, kad sākās pandēmijas atspoguļojums, un tas viņam bija prātā.

'Reaģējot uz Covid-19 pārklājumu, mēs redzam milzīgu (satiksmes) pieaugumu visā pasaulē,' viņš teica. “Taču abonementiem ir savādāk. Daži vispār nekustas, daži strauji aug.

Firmas pētījumi liecina, ka ir trīs lasītāju loki — tie, kas ierodas tikai, lai uzzinātu par koronavīrusu, tie, kuri to vēlas papildus vispārīgajām vietējām ziņām, un tie, kas nemaz nemeklē ziņas par pandēmiju, bet gan kaut ko citu, nevis drūmās detaļas. infekcijām un nāvi.

Tāpēc Lindsija ierosina, ka optimālā stratēģija ir 'freemium' forma - 'valsts, veselības un uzņēmējdarbības ietekmes pamata segums (vajadzētu būt) pieejams ikvienam.' Bet rezervējiet dažas funkcijas un padziļinātu analīzi kā augstākās kvalitātes saturu, kam ir nepieciešams vismaz ievada maksas abonements.

Vēl viena ideja: īpašs informatīvais izdevums, kurā vismaz tiek ierakstīta e-pasta adrese (kā tas parasti tiek darīts informatīvajos izdevumos), kas var veidot attiecību sākumu ar potenciālo klientu.

Vispārīgāk runājot, Lindsija sacīja, ka redz ieguvumus no ilgstošajiem laikrakstiem veltītajiem centieniem uzlabot satura izvēli atbilstoši lasītāju vēlmēm. Varat izveidot mazāk rakstu un, ja tie ir pareizi, piesaistīt lielāku auditoriju, jo īpaši auditoriju, kas, visticamāk, maksās.

Tā kā tirdzniecības vietās tikko sāk darboties maksas digitālie abonementi, Lindsija sacīja: “Jūs aizraujat lojālos fanus un (bieži vien) varat sākt tos par pilnu cenu. … Pēc tam darbs kļūst grūtāks.

Labā ziņa ir tā, ka taktika, kā mudināt cilvēkus abonēt, piemēram, palielināt vai samazināt maksas sienas limitu vai uzdot jautājumu pēc vairākiem atkārtotiem apmeklējumiem, visu laiku kļūst efektīvāka. Daudz grūtāk ir bloķēt naudu, kas nepieciešama, lai ieguldītu saglabāšanā.

Tāpat kā Smits un citi, Lindsija runā par auditoriju daudzskaitlī. Labas lietas sagaida tos, kuri var izgudrot spēcīgu produktu auditorijai, kas pārsniedz viņu primāro auditoriju. Kā piemēru viņš minēja laikrakstu Bangor Daily News, kas sācis reportāžu par lauku dzīvi ( BDN Nācija ). Tas attiecas ne tikai uz Daily News pilsētas auditoriju, bet arī uz visu Menu un, iespējams, lauku apvidiem citos štatos.

ARPU “ir bijusi ļoti izplatīta citās nozarēs” — jo īpaši tehnoloģijā, sacīja Lindsija, un vairākos veidos tas attiecas uz maksas digitālo abonementu palielināšanu. Acīmredzamais, kā man teica Silbermans, ir izvairīties no slazdiem, kas rada neapstrādātu abonementu skaitu ar lielām atlaidēm, vienlaikus samazinot vidējo atdevi uz vienu klientu. Dolāru mēnesī var būt grūti konvertēt, vienlaikus gandrīz neko nepievienojot ieņēmumu pozīcijai.

Nozares prakses tendence, kas nav tikai Mātera konsultāciju rezultāts (bet viņš ir ietekmīgs), ir bijusi iekasēt daudz augstākas likmes nekā tas bija tikai pirms dažiem gadiem drukas un digitālās abonēšanas jomā. Šo pieeju var apvienot ar prasīšanu ilgstošiem lojāliem klientiem maksāt visvairāk (kā to dara aviosabiedrības). Taču var būt lietderīgi piedāvāt tiem, kas zvana, atcelt paplašinājumu vai vairākus paplašinājumus dziļa diskonta likme .

Mana galvenā atziņa no sarunām ar Lindsiju un citiem ekspertiem: Grūti pateikt, vai šī ir otrā vai piektā kārta, taču daudzi reģionālie laikraksti ir pusceļā, lai izveidotu maksas digitālo abonementu bāzi kā galveno ieņēmumu, lai atbalstītu stabilu žurnālistiku.

Diemžēl, jaukt sporta metaforas, nav skaidrs, ka viņi tur nokļūs pirms pulksteņa beigām.

Riks Edmonds ir Poynter's mediju biznesa analītiķis. Viņu var sazināties pa e-pastu.